L'empire Nespresso est ébranlé. Quatre mois après Migros, c'est au tour du géant américain de l'agroalimentaire Kraft Foods de s'attaquer au système de capsule à café lancé par la firme de Peter Brabeck en 1988. Dès le 28 février, le propriétaire des marques Suchard et Philadelphia, lui même détenu majoritairement par le géant américain Altria (anciennement Philip Morris), se lance à l'assaut de la Suisse.

Nom de l'innovation: Tassimo. Tout comme pour Nespresso, le système est très simple d'utilisation: une capsule nommée T-Disc est introduite dans une machine fabriquée par le géant Braun, propriété du groupe Gillette. Celle-ci enregistre les données d'un code barre imprimé sur la capsule. Automatiquement, la température, le temps de préparation et la quantité d'eau sont calculés. Au bout de 30 secondes, le breuvage est prêt.

Le système, protégé par Kraft Foods, leader mondial du café torréfié avec 21% de parts de marché (d'après l'Institut A.C. Nielsen) laisse la concurrence derrière elle. La machine est multifonctionnelle. «Contrairement à nos concurrents, nous pouvons grâce à notre système faire du café, du cappuccino, du chocolat chaud et du thé. Les marques des capsules sont renommées: Mastro Lorenzo pour le café et Suchard pour le chocolat chaud, toutes deux propriété de Kraft Foods, et Twinings pour le thé. Nos machines coûtent 249 francs, nos capsules 39 centimes. Notre système est donc moins cher que les produits de la concurrence et plus économe grâce à une technologie de flux inversé novatrice», relève Reto Steiger, responsable du développement de projets pour Kraft Foods en Suisse.

Autre innovation: le filtre est directement intégré dans la capsule. Ainsi, les différents breuvages ne se mélangent pas.

Pour vendre ce nouveau système, Kraft Foods ne va pas ouvrir de magasins dédiés, contrairement à Nespresso. «Nous utilisons quelques canaux de distribution pour vendre nos nouveaux produits. Coop, Carrefour et Interdiscount ont été pour l'instant privilégiés. Mais dans le futur, nous envisageons de vendre Tassimo chez Pick Pay et Denner», précise Reto Steiger.

L'an dernier, Kraft Foods a lancé son nouveau système en France, considérée comme marché test. «Depuis le lancement en septembre, nous avons acquis 10% de parts de marché au niveau des machines. Notre objectif est d'atteindre le même niveau en Suisse. D'ici à fin 2005, nous comptons vendre 40 000 machines», avance Reto Steiger. La Suisse est un marché prometteur. D'après l'institut d'études de marché IHA-GfK, la part de marché des capsules dans la vente de café torréfié est passée de 8% à 25,2% en cinq ans. Autre illustration de ce succès: quatre mois après son lancement, Migros a vendu 22 000 machines de la marque Delizio. Elles permettent de faire cinq sortes de café et deux de thé.

Selon Kraft Foods, la Suisse constitue le pays avec la plus forte concentration de système de dosage pour le café. Deux ménages sur trois possèdent une machine à la maison. «L'annonce du lancement en Suisse a déclenché une demande si forte que nous avons été contraints de mettre en place une livraison en plusieurs étapes», lance Hermann Crux, directeur marketing de Kraft Foods en Suisse. Pour contrer la croissance annuelle de Nespresso de 25% depuis son introduction en 1988, Kraft Foods avance pas à pas ses pions en se conformant aux différences de goûts des pays. Après la Suisse, la multinationale s'attaquera au marché anglais dès demain.

Face à cette nouvelle concurrence, Nespresso reste de marbre. «Nous prenons l'arrivée de tout nouveau produit concurrent au sérieux, mais restons très sereins quant à la progression de Nespresso en Suisse. L'arrivée de concurrents ces derniers mois nous a démontré la forte préférence des consommateurs pour Nespresso qui est jugée comme la marque de référence haut de gamme. Nous n'avons pas prévu d'élargir notre assortiment au chocolat et au thé», affirme Marc-Alain Dubois, directeur de Nespresso en Suisse. Entre le numéro un et le numéro deux mondial de l'alimentaire, la bataille des capsules a commencé.