Sale temps pour le commerce de détail qui multiplie les «profit warnings». Quelques mois après Hennes & Mauritz, c'était au tour mercredi de Wal-Mart aux Etats-Unis d'indiquer que son bénéfice net par action au troisième trimestre serait de l'ordre de 0,31 dollar et non de 0,33 dollar, chiffre moyen retenu par les analystes financiers de Wall Street. Jeudi, après Lands'End, Gap a lancé son second profit warning en une semaine. Depuis le mois de mai, le leader vestimentaire américain ne cesse de réviser à la baisse les attentes bénéficiaires pour chaque nouveau trimestre.

Il y a une semaine, Gap prévenait les marchés que les bénéfices du deuxième trimestre, terminé fin juillet, seraient de 2 à 3 cents inférieurs à la moyenne de 23 cents par action retenue par les analystes. Ce qui était bien vu: la chaîne a annoncé un revenu net en chute de 6,1% à 183,9 millions de dollars, soit 21 cents par action. Les ventes en revanche ont progressé de 20% à 2,95 milliards de dollars. Mais, si l'on ne considère que le chiffre d'affaires réalisé dans les magasins ouverts depuis plus d'un an, il a baissé de 2%, entraîné par une chute à deux chiffres en pourcentage («low double-digit») dans sa filiale Old Navy. Gap a réalisé une croissance des ventes aux Etats-Unis et à l'étranger, tandis que celles de Banana Republic, qui appartient aussi au géant du vêtement basique, ont stagné. «Nous travaillons dans un environnement incertain», a commenté Millard Drexler, PDG de Gap. De fait, a précisé la compagnie, si les conditions du commerce de détail ne s'améliorent pas, le bénéfice par action du troisième trimestre pourrait tomber en dessous des 0,35 dollar de l'an dernier. Les prévisions du bénéfice par action pour le quatrième trimestre, de 0,57 dollar selon les analystes, pourraient même aussi être affectées.

Les mauvaises performances de Gap relèvent à la fois de problèmes internes et externes à la société. Dans la première catégorie, Eric Joyau, analyste chez Darier Hentsch & Cie, relève deux facteurs qui pénaliseront la société sur l'année: tout d'abord, deux cargaisons d'habits sont arrivées à intervalles trop rapprochés chez Old Navy, ce qui oblige la marque à solder pour écouler ses stocks en surnombre. En second lieu, Gap a privilégié la clientèle jeune dans ses dernières collections, s'aliénant ainsi sa clientèle plus mûre. Millard Drexler en a tiré la leçon en annonçant qu'il élargirait à nouveau sa gamme de produits.

Dans les facteurs externes qui affectent le commerce de détail, il faut avant tout souligner la politique monétaire restrictive menée par la Réserve fédérale américaine qui, depuis juin 1999, a relevé les taux directeurs à six reprises faisant craindre aux investisseurs un ralentissement des dépenses des consommateurs. «L'effet des hausses de taux a assez rapidement un impact sur le commerce de détail», constate Claudia Eftimie, analyste chez Lombard Odier & Cie. A la Bourse, cet effet s'est traduit par une chute d'un tiers de la valorisation de Gap depuis début 2000. «Le commerce de détail se trouve dans une situation de flottement depuis le début de l'année», poursuit l'analyste de Lombard Odier & Cie. Et il ne devrait pas en sortir si rapidement. Car si certains pensent que la situation devrait s'améliorer dans la perspective de la fin du cycle de hausse des taux, Claudia Eftimie en est moins sûre: «Si c'est la fin, cela signifie que la consommation a baissé, ce qui n'est pas bon pour le commerce de détail.» Il est donc préférable d'attendre que le serpent cesse de se mordre la queue pour revenir sur le secteur.