Les géants du négoce s’affrontent sur les patinoires de Suisse

Gunvor contre Glencore. Voilà l’une des affiches de la 17e journée du championnat suisse de hockey qui se tiendra samedi soir à la patinoire des Vernets. Les deux géants du négoce, davantage réputés pour leur discrétion que pour leurs campagnes de publicité, s’affronteront en réalité par équipes interposées.

D’un côté, les joueurs de l’EV Zoug sont soutenus par Glencore. Le partenariat mis en place en 1977 par son fondateur Marc Rich, qui avait également fait office de mécène pour l’Opéra de Zurich, n’a depuis jamais été remis en cause. La société dont le siège est à Baar, et qui figure désormais au rang des sponsors «Gold» du club, se dit «fière de soutenir l’une des meilleures équipes de Suisse». Sans pour autant divulguer le montant de son aide.

Si le logo de Glencore n’est pas visible sur les maillots, il l’est en revanche sur les bandes de la «Bossard Arena», la patinoire de Zoug. Un complexe dans lequel la société a d’ailleurs pris l’habitude d’organiser ses fêtes de fin d’année avec, à chaque fois, une star à la clé (Alicia Keys, Jamiroquai, Mary J. Blige).

Gunvor contre Glencore

Face à eux, le Genève Servette Hockey Club (GSHC) peut compter, depuis 2011, sur le soutien de Gunvor dont les bureaux sont situés au cœur de la Cité de Calvin. Le négociant en pétrole appartient au cercle restreint des dix partenaires «Platinum» de l’équipe genevoise, aux côtés de Migros, Citroën ou des SIG. Si cette aide financière était plutôt discrète les premières années, le nom de Gunvor apparaît depuis le début de la saison sur les shorts de l’équipe.

«Le sport a une place très importante dans la culture de notre entreprise, explique Seth Pietras, porte-parole de Gunvor. A Genève, nous sponsorisons également des courses à pied et cyclistes pour nos employés, ainsi que des compétitions de tennis et de voile.» Sans préciser le montant de l’aide apportée au club grenat, il souligne simplement que ce partenariat est devenu «plus apparent car le niveau de soutien a augmenté, notamment envers les jeunes». Mais, assure-t-il, «celui-ci n’a rien à voir avec du lobbying».

Contacté, le club n’a pas davantage souhaité communiquer les montants engagés par ses quelque 150 partenaires. Seul le budget sportif (salaires, équipements, voyages, etc) est annoncé autour des 11 millions de francs. Selon Sebastian Chiappero, directeur du cabinet Sponsorize, les grands sponsors du GSHC pourraient toutefois verser entre 250 000 et 350 000 francs par année. «Dans le monde du hockey le sponsoring couvre généralement entre 20% et 40% des budgets», précise-t-il.

En contrepartie, les employés et certains clients de Gunvor peuvent profiter des loges qui leur sont réservées pour assister aux matchs. Et même affronter avec femmes et enfants, une fois par année, les joueurs de la première équipe lors du traditionnel «GSHC Family Day». «Le président du club Hugues Quennec est un ami des dirigeants de Gunvor, précise encore Seth Pietras. Y compris de notre patron Torbjörn Törnqvist avec lequel il joue dans l’équipe des vétérans.»

Une proximité qui n’étonne pas Sebastian Chiappero. «Dans le hockey, comme dans le sport en général, le sponsoring est souvent une affaire de contacts personnels et d’affinités, explique-t-il. C’est également un moyen d’offrir à ses clients quelque chose d’inaccessible, comme sabrer le champagne dans un vestiaire après une victoire par exemple.»

Comment expliquer toutefois qu’un trader en pétrole, qui a priori n’a pas besoin de faire campagne auprès du grand public, s’affiche désormais sur les maillots grenat? «Montrer son nom sur un maillot, c’est également un moyen de promouvoir l’entreprise auprès de futurs collaborateurs potentiels et de motiver ceux qui sont déjà là», poursuit Sebastian Chiappero.

Une méthode que Glencore et Gunvor ne sont pas les seuls à avoir adopté. Au Lausanne HC, l’un de ses deux principaux partenaires n’est autre qu’Ineos, géant mondial de la pétrochimie installé à Rolle. «Cette présence de nos concurrents n’entre pas en considération, assure toutefois Gunvor. Nous nous affrontons déjà assez durant la semaine.»