Facebook ne renonce pas à un retour en Chine. Bloqué depuis l’été 2009 dans le pays, le réseau social cherche toujours le moyen de convaincre les autorités chinoises. Selon le New York Times, il serait ainsi en train de développer un outil de censure, qui permettrait de supprimer les sujets de conversation qui déplaisent à Pékin. «Nous n’avons pas encore pris de décision sur notre approche en Chine», tempère une porte-parole de la société.

Facebook, qui compte désormais près de 1,8 milliard d’utilisateurs dans le monde, n’a jamais caché son ambition de revenir en Chine. Mark Zuckerberg, son fondateur et patron, ne ménage pas ses efforts pour séduire les dirigeants du régime. Il s’est rendu plusieurs fois dans le pays, allant même jusqu’à faire un footing en mars dernier sur la place Tiananmen. Il a aussi rencontré le président Xi Jinping. Et il a appris à parler Mandarin.

Censure systématique

Le dossier reste cependant délicat pour l’entreprise de Menlo Park, s’opposant aux valeurs qu’il défend publiquement. Certes, Facebook supprime déjà des contenus à la demande des autorités de certains pays. Mais cela reste limité. Avec ces nouveaux outils, la censure serait systématique et gérée directement par une entreprise chinoise.

Pour le moment, le réseau social n’est pas présent en Chine. S’il loue des bureaux à Pékin, il n’a pas encore reçu l’autorisation d’embaucher des salariés chinois. Ses équipes sont basées à Hongkong. Elles sont uniquement chargées de vendre de la publicité aux entreprises qui souhaitent toucher les quelque 50 millions de Chinois habitant à l’étranger.

Les hésitations de Facebook illustrent les difficultés des géants de la Silicon Valley. Dominateurs un peu partout dans le monde, ils n’ont jamais réussi à percer en Chine. Le marché est alléchant: 1,4 milliard d’habitants, dont 720 millions d’internautes et 560 millions d’utilisateurs de smartphones. Comme le réseau social, d’autres sociétés Internet américaines se heurtent à la volonté de contrôle des médias et de l’information de Pékin. Twitter a été interdit en 2009. Snapchat n’a jamais été autorisé. Le mois dernier, Netflix annonçait l’abandon de son projet d’implantation.

Google aimerait revenir en Chine

Google demeure l’exemple le plus marquant. Entre 2006 et 2010, la société a pratiqué l’autocensure, avant de quitter le pays. Depuis, le moteur de recherche n’est plus accessible en Chine, tout comme ses autres services (YouTube, Maps, Gmail…), ainsi que sa boutique d’applications mobiles. Google tente désormais de négocier un retour sur le marché chinois.

D’autres sociétés américaines sont victimes de redoutables concurrents locaux, dans un pays qu’elles connaissent mal. Pour Michael Moritz, président du fonds d’investissement Sequoia Capital, elles paient leur «arrogance occidentale». Dernier exemple en date: Uber, qui a préféré capituler. En août, le groupe américain de voitures avec chauffeur, qui avait pourtant dépensé sans compter, a cédé ses activités chinoises à son rival Didi Chuxing. Il ne s’était pas suffisamment adapté aux spécificités du marché local.

eBay et Amazon ont souffert

Avant Uber, eBay avait déjà appris à ses dépens qu’il ne suffit pas de répliquer un modèle qui a fonctionné aux Etats-Unis. Le site d’enchères en ligne s’est lancé en Chine dès 2004 mais il a rapidement été dépassé par Alibaba, qui ne prélevait pas de commissions et proposait des fonctionnalités réclamées par les consommateurs chinois. «eBay est peut-être un requin dans l’océan mais je suis un crocodile dans le fleuve Yangtze. Si nous nous affrontons dans l’océan, je serai perdant. Mais si nous nous battons dans la rivière, je serai gagnant», résumait à l’époque Jack Ma, le fondateur d’Alibaba, qui a aussi contré les ambitions d’Amazon.

Après des débuts encourageants en Chine, Apple rencontre désormais des difficultés. Son chiffre d’affaires dans le pays a chuté depuis le début de l’année, notamment sous l’effet de la concurrence des fabricants chinois, comme Huawei, OPPO et Vivo. Et pour ne rien arranger, le groupe à la pomme, longtemps épargné, commence à être dans le viseur des autorités chinoises.