Formulé tel quel, cela peut prêter à sourire. Il est vrai que le terme «station touristique» (resort en anglais) fait plutôt jaillir des images de Zermatt ou de Saint-Moritz. Pourtant, c’est bien le concept qui émaille le livre blanc que la Fondation Genève Tourisme & Congrès vient d’envoyer à ses partenaires en guise de cadeau de Noël.

«Attention, notre but n’est pas de créer le Club Med», prévient Adrien Genier, directeur de l’organisation. «Ce que nous voulons, poursuit celui qui cosigne le fascicule avec Sophie Dubuis, présidente de la fondation, c’est créer une destination concentrée autour d’une offre plus lisible, facilement accessible, et travailler l’accueil en ce sens.»

Développer un tourisme de loisirs

Car pour les deux experts, avec son patrimoine horloger, sa longue tradition internationale ou encore son statut de Rome protestante, Genève n’a pas mal à son offre. «Bien sûr, je ne refuserai pas une attraction supplémentaire, relève Adrien Genier. Mais il est essentiel de travailler sur l’existant. Par exemple, le futur portail de la science du CERN conçu par l’architecte Renzo Piano va encore améliorer notre attractivité.» Dans son jeu de cartes, Genève dispose encore en effet d’un atout moins connu: elle a servi de berceau au web, développé dans les années 1980 par le chercheur Tim Berners-Lee.

Derrière Zurich et la région de Berne, la Cité de Calvin représentait en 2019 la troisième destination suisse pour les hôtes étrangers. En 2014, l’institut BAK Basel évaluait à 2,8 milliards de francs les retombées économiques d’un secteur employant quelque 15 000 personnes.

La ville est en revanche boudée par les touristes suisses: l’année dernière, moins de deux nuitées sur dix étaient à mettre à l’actif d’un client helvétique. La chute n’en a été que plus abyssale cette année: 78,1% de fréquentation en moins dans les hôtels durant la saison d’été. 

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Faciliter le séjour du visiteur

Convaincue que les hôtes en provenance des Etats-Unis ou du Moyen-Orient pourraient ne pas revenir avant 2024, l’organisation touristique entend donc profiter de la crise pour séduire une cible déjà identifiée avant le début de la pandémie: la clientèle de proximité.

Pour valoriser à ses yeux une offre dense mais fragmentée, la fondation entend simplifier son existence et, grâce aux outils numériques, personnaliser son expérience. «Lorsqu’un visiteur arrive dans sa destination de vacances, il doit être en mesure de planifier et d’organiser son séjour, réserver une visite guidée ou une excursion à la montagne. Nous devons lui faciliter son séjour», note Adrien Genier. Celui qui a longtemps travaillé pour Suisse Tourisme fait référence au concept touristique de one-shop-stop, un concept qui demande un engagement de toutes les personnes engagées dans la chaîne de valeur touristique.

Quid des voyages d’affaires?

Avant d’arriver à cette étape qui va nécessiter un fort travail de conviction et de formation, il faut attirer le client. Bien que contrainte récemment de supprimer 16 postes – huit via des licenciements – en raison de la baisse des recettes de la taxe de séjour, la fondation a renforcé son équipe dédiée à la clientèle privée et aux séjours d’entreprise.

Est-ce à dire que Genève entend tourner le dos aux voyages d’affaires, qui représentaient avant la pandémie jusqu’à 75% de sa manne hôtelière? Pas du tout, répond Adrien Genier. Celui-ci est convaincu que l’activité reprendra mais avec un volume réduit, de nombreuses multinationales ayant déjà annoncé vouloir faire l’économie d’une partie de ces déplacements.

Ouverture des magasins le dimanche

Pour les deux auteurs du livre blanc, une offensive dans le tourisme de loisirs exigera l’ouverture des commerces le dimanche, en tout cas provisoirement. Selon eux, lorsque les gens se remettront à voyager, Genève se trouvera en concurrence avec d’autres villes européennes dans lesquelles le visiteur peut faire du lèche-vitrines ce jour-là.

Cette revendication est d’ailleurs portée par Suisse Tourisme à l’échelon national et partagée par Zurich, qui se livre à un exercice d’introspection similaire à Genève. Elle risque toutefois de susciter l’ire des syndicats, qui ne manqueront pas de souligner que le personnel de vente a déjà été très sollicité pendant la pandémie.

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