Plusieurs fois par an depuis 2007, des entrepreneurs du canton de Genève participent à des délégations économiques pour saisir certains débouchés. Abu Dhabi, Masdar, Moscou, São Paulo, Shanghai, Delhi, Pune, Bangalore: la liste des destinations d’affaires s’enrichit d’année en année. La dernière prospection (Cape Town, Pretoria et Johannesburg) date d’octobre dernier. Un marathon commercial qui, fait rare, a déjà porté ses fruits.

«Nous avons décroché un partenariat avec le principal parc technologique d’Afrique du Sud, pour y implanter une filiale», résume Olivier Andres, fondateur d’Energy 8 à Plan-les-Ouates. Créée en 2011, la start-up active dans le domaine des cleantech est en pleine phase de lancement à l’international. Cette première application concrète en Afrique du Sud, où le charbon représente 93% du marché de l’énergie électrique, vient compléter un projet majeur de centrale photovoltaïque à Singapour. Dès 2013, la jeune PME fera cap vers les Emirats arabes unis. «Ce type de mission économique nous permet de gagner un temps précieux dans nos recherches de débouchés, indique Olivier Andres. Sans les contacts que cela nous apporte, le travail de réseautage prendrait plusieurs années.»

Même son de cloche du côté de SRB Energy, une autre cleantech célèbre pour ses panneaux solaires thermiques coiffant les toits de Genève Aéroport. Cette technologie innovante lui a valu il y a quelques semaines de remporter un partenariat au Japon (cluster industriel de la ville de Tsu), avec à la clé la perspective d’y distribuer ses produits. «Nous n’avons encore rien signé en Afrique du Sud, mais nous ne sommes pas revenus bredouilles», souligne Cédric Petit­jean, directeur adjoint d’une société en plein essor, déjà active en Allemagne, en Espagne, au Benelux, à Singapour et dans des mines de cuivre au Chili. La PME issue d’un transfert de technologie du CERN est en relation avec deux clients locaux potentiels. «En quelques jours, nous avons ainsi accompli le travail d’une année, signale cet habitué des excursions économiques. Sans ce type de voyages d’affaires, où l’on nous prédigère le travail, nous n’existerions pas.»

Le bras armé de Genève pour ces missions prospectives: l’Office de promotion des industries et des technologies (OPI), une fondation de droit privée qui comprend des ramifications romandes – cofinancé par le canton de Vaud, mandaté par la Conférence des départements de l’économie publique de Suisse occidentale, administrateur des clusters BioAlps et AlpICT, et unité d’état-major de la Lake Geneva Region. «La Suisse romande et en particulier Genève sont parmi les cantons les plus actifs en la matière, contrairement à nos homologues alémaniques», relève Rolf Gobet, directeur de l’OPI. Pour preuve: dernièrement, une entreprise argovienne s’était greffée à l’une des opérations de promotion genevoise.

Le mandat qui consiste à embarquer dans les valises officielles une dizaine d’entreprises – parfois jusqu’à 65 personnes comme en 2009 au Moyen-Orient – se traduit systématiquement par un gymkhana commercial. «La logistique et le programme en Afrique du Sud étaient dingues», souligne Rolf Gobet. Dans ce «speed dating» d’affaires, les autorités genevoises étaient épaulées par les représentants du Swiss Business Hub de l’Osec.

«Les marchés visés sont généralement difficilement accessibles, l’ouverture politique y faisant souvent défaut, précise Pierre-François Unger, conseiller d’Etat genevois chargé de l’Economie. C’est notamment le cas pour le Brésil, la Russie, l’Inde, la Chine ou l’Afrique du Sud.» Ces pays dits du BRICS sont d’ailleurs les destinations favorites de l’OPI pour ces opérations spéciales. La dernière mission sud-africaine avait pour objectif principal de promouvoir les domaines de l’industrie, des cleantech, des technologies de l’information et des communications, ainsi que des sciences de la vie. Ce qui n’a toutefois pas empêché quelques banquiers de se greffer à la délégation.

Si le représentant de l’exécutif genevois assure n’être jamais revenu les mains totalement vides de ces excursions commerciales, il n’en demeure pas moins que les premières retombées concrètes interviennent généralement après 24 à 36 mois. «Mais les premiers partenariats se concluent souvent entre les participants, qui souvent ne se connaissaient pas avant», nuance Pierre-François Unger, comparant son rôle d’élu à celui d’«ouvreur de portes» auprès des autorités clés visitées.

Les entreprises genevoises cherchent avant tout un soutien pour des destinations culturellement délicates. Exemples: la complexité administrative en Inde, la corruption en Russie, la sécurité physique au Brésil ou encore les risques de propriété intellectuelle en Chine.

«Indépendamment de notre entremise, les entreprises ont un gros travail à fournir, en temps et en argent (le financement du voyage, en général quelques milliers de francs, est à leur charge, ndlr), sinon l’exercice risque de ne se borner qu’à du simple tourisme, prévient Rolf Gobet. Il est primordial de partir dans l’esprit que l’on démarre un processus où il faut encore construire la relation et bâtir la confiance.» L’Afrique du Sud constitue l’exception qui confirme cette règle: outre l’accord signé par Energy 8, une autre entreprise dont l’identité est encore confidentielle a décroché un précontrat estimé à plusieurs dizaines de millions de francs. A noter que de grands noms de la place industrielle genevoise ont aussi pris part à cette opération. Pour mener à bien ses activités de promotion économique, le canton dispose d’environ 13 millions de francs. Plus de 90% de cette enveloppe budgétaire sont destinés à l’amélioration du sort des entreprises endogènes.

«Il faut partir dans l’esprit que l’on démarre un processus, sinon l’exercice se borne à du simple tourisme»