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C’est plutôt paradoxal: le marché suisse est celui que l’industrie horlogère fréquente le plus, mais il est aussi l’un des plus méconnus.
© GEORGIOS KEFALAS / Keystone

Montres

Genève possède davantage de boutiques horlogères que Zürich

En Suisse, 978 magasins disséminés dans 259 localités suisses vendent des montres de 396 marques différentes. C’est l’une des multiples informations que révèle une étude publiée en marge de Baselworld

C’est plutôt paradoxal: le marché suisse est celui que l’industrie horlogère fréquente le plus, mais il est aussi l’un des plus méconnus. Et pour cause, c’est le seul pays qui passe sous le radar des chiffres d’exportations publiés chaque mois par la Fédération horlogère, seul moyen de prendre le pouls statistique de l’économie de la montre. Une étude publiée ce jeudi, alors que la foire horlogère de Bâle (Baselworld) s’apprête à fermer ses portes, dresse une cartographie inédite de ce marché.

Lire aussi: Baselworld, histoire d’une foire à tout faire

Thierry Huron, un ancien du marketing de TAG Heuer aujourd’hui indépendant, a réalisé ce rapport durant l’hiver 2016-2017 grâce notamment à des visites dans les boutiques et l’utilisation des données disponibles sur les sites internet des marques. Au total, 978 magasins répartis dans 259 localités suisses vendent des montres de 396 marques différentes. Quelque 109 boutiques sont monomarques. Mais en moyenne, chaque boutique propose 9,1 marques différentes. «Pour la première fois, nous avons recensé, littéralement un par un, les vendeurs de montres de Genève à Samnaun, de Bâle à Mendrisio», se félicite Thierry Huron, rencontré en marge de la foire de Bâle.

Démontrer la diversité de l’offre

Thierry Huron a basé l’essentiel de sa recherche sur ce qu’il a baptisé le «Score de densité des marques» (SDM). Cet indice représente l’addition du nombre de marques présentes dans un même périmètre. Exemple: si, dans une ville, trois points de vente proposent chacun trois marques (identiques ou non), le score de cette ville sera de 9. Le SDM permet d’estimer la diversité de l’offre et, partant, l’importance de la demande, note Thierry Huron.

Selon cet indice, la ville de Zürich (89 boutiques, 819 de SDM) arrive en première position devant Genève (97/677) et Lucerne (49/499). La présence de Bâle en quatrième place (29/343) a «surpris» Thierry Huron, qui sous-estimait le rôle de la ville du bord du Rhin. Interlaken arrive en cinquième position mais avec une moyenne du nombre de marques par magasin plus élevée que les autres villes (24/297).

Les détaillants indépendants résistent

Autre constat: même s’ils sont défiés par Manor (64 boutiques, 1264 de SDM) ou Christ (70/986), les détaillants familiaux comme Bucherer (16 boutiques, 234 de SDM) ou Gübelin (7/157) restent des acteurs incontournables dans l’industrie. L’étude de Thierry Huron souligne enfin que Tissot est la marque horlogère la plus distribuée en Suisse (devant Certina et Fossil).

Plus généralement, ce travail rappelle l’importance du marché suisse: malgré sa petite taille, ce dernier serait l’équivalent de l’Allemagne ou l’Italie en termes de vente de montres, essentiellement grâce aux flux de touristes profitant de leurs vacances pour s’offrir une montre. Si ces chiffres sont confidentiels, il est généralement admis que les marques réalisent entre 5 et 10% de leurs ventes à l’intérieur des frontières suisses. Après ses recherches, Thierry Huron arrive à une estimation moyenne de 8%.

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