Qu’on se le dise: IWC ne produira jamais des smartwatches mais uniquement des montres analogiques. Et ce n’est pas Georges Kern, directeur-général de la marque schaffhousoise membre du groupe Richemont, qui s’en plaindra. «Le soufflé des montres connectées est certainement un petit peu tombé», lance ce patron horloger franco-allemand la veille de la fermeture, vendredi soir, du Salon international de la haute horlogerie (SIHH) à Palexpo. «Beaucoup de marques on trop rapidement lancé des produits non aboutis. Chez IWC, nous voulions prendre notre temps pour mûrir une offre alternative» ajoute-t-il dans un français fort légèrement teinté d’une touche anglo-saxonne. D’ailleurs, bien calé dans un fauteuil cossu du pavillon dédié à IWC, tout visiteur à l’écoute des vrombissements de moteurs d’avions à hélice qui emplissent l’espace sonore songe plutôt aux pionniers de l’aviation qu’à de l’électronique embarquée. Les vedettes, ce sont les nouveaux ambassadeurs des montres aviateurs.

Mais alors quel est ce bracelet IWC Connect qui sera lancé sur les marchés dans trois mois au prix d’environ 700 francs? To be or not to be connected? Il ne s’agit en fait que d’un récepteur intégré dans le bracelet et connecté à un smartphone, qui permet notamment de suivre son activité sportive quotidienne, de gérer l’électronique domestique ou d’écouter de la musique sur Spotify, etc. «L’IWC Connect n’est pas une réponse à la montre digitale mais une réponse à une autre modernité», précise Georges Kern. Cette wearable technology, ou technologie portable, aura donc «une forte dimension esthétique, stylistique et bien entendu ergonomique» et elle ne pourra être acquise qu’en option dans les 70 boutiques de la marque.

Il aura tout de même fallu passer par une dizaine de prototypes avant d’arriver à la pièce définitive! Quand Georges Kern affirme qu’aujourd’hui «le vrai luxe, c’est justement de ne pas être digital toujours et partout», que même la jeune génération boude les montres connectées, et que la force d’un garde-temps traditionnel «c’est de générer des émotions fortes au-delà de donner l’heure», on continue à s’interroger sur la pertinence de l’IWC Connect. A quoi bon?

Une histoire de communication.

C’est sans doute avant tout une affaire de communication. Entrer pleinement dans l’air du temps tout en restant fidèle à sa vocation première, donner l’impression d’être à la page sans pour autant renier sa tradition, tel est le sens de cette pirouette aussi subtile qu’une grande complication horlogère. Georges Kern n’hésite pas à se servir des nouvelles technologies quand elles s’imposent, notamment dans la communication et le marketing. Dans deux mois, la Chine sera le premier pays à expérimenter l’achat de montres IWC par internet. «60% des ventes dans ce pays sont initiées par de l’information numérique», constate le directeur général. Les Etats-Unis seront la cible suivante dans l’e-commerce.

Si le marketing d’IWC table sur l’émotion, sur «des histoires à raconter» à chaque sortie de nouveau modèle, cet univers irrationnel est méticuleusement tissé de fils hautement rationnels. «Rien n’est le fruit du hasard», insiste Georges Kern. Les événements et notamment les célébrités invitées aux soirées de la marque doivent contribuer au marketing d’IWC, notamment à travers leurs propres réseaux sociaux qui sont suivis par des millions de fans. Leurs faits et gestes sont judicieusement orchestrés et planifiés, pour donner un maximum de retour sur l’investissement.

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