Moteurs truqués

Dans sa gestion de crise, VW fait tout faux pour l'instant

Le constructeur automobile est pris dans la tourmente des moteurs diesels trafiqués. Comment le groupe va-t-il se sortir de ce guêpier? Conseils de spécialistes du management de crise

L’avenir du groupe Volkswagen (VW) est pour le moins compliqué à la suite du scandale de la manipulation de millions de moteur diesel qui a éclaté, le 18 septembre, par la communication des résultats de l’enquête technique de l’agence américaine de protection de l’environnement (EPA).

Les investisseurs ont vendu massivement leurs actions faisant perdre au groupe allemand 32 milliards d’euros (34,9 milliards de francs) de capitalisation en quelques jours. Et les plaintes civiles contre le géant de Wolfsburg commencent à pleuvoir, en Suisse aussi.

Comment VW va-t-il gérer cette crise? Les éléments indispensables de stratégie de sortie d’une telle situation extrêmement tendue se trouvent dans tous les manuels de management. Mais, selon plusieurs professionnels de la communication et de la gestion d’événements mettant en danger le fondement d’une entreprise, interrogés par le Temps, la direction de VW fait tout faux pour l’instant.

Vent de panique

«On sent souffler un vent de panique chez Volkswagen, constate Dominique Turpin, président de l’IMD business school, basée à Lausanne. La rapidité de réaction est cruciale en cas de crise. Lorsqu’il faut, à l’époque de l’information instantanée, attendre deux ou trois jours pour que soit délivré des réponses, très vagues d’ailleurs, aux préoccupations des clients et de la population, c’est qu’il y a un vrai problème de gestion de crise».

Plusieurs grandes entreprises ont payé très cher cette absence de réaction adéquate au bon moment. BP a failli ne pas se relever de la marée noire provoquée dans le Golfe du Mexique en avril 2010 suite à l’explosion de la plateforme pétrolière Deepwater Horizon. Union Carbide a aussi échappé de peu à la faillite après la catastrophe de Bhopal, en Inde, en décembre 1984 qui a causé la mort directe et indirecte de plus de 20 000 personnes suite à l’explosion d’une usine fabriquant des pesticides.

Mort d'Enron pour fraude

Certaines entreprises ont complètement disparu après avoir commis des fraudes. C’est le cas de la société énergétique américaine Enron dont les manipulations de bilan, notamment liées à des contrats à terme sur le gaz, révélées en octobre 2001, ont provoqué sa chute et un profond changement des règles comptables internationales. Enron a d’ailleurs entraîné dans son sillage la faillite de la société de révision Arthur Andersen qui employait 85 000 personnes.

Selon les spécialistes, Volkswagen doit rapidement réviser sa culture d’entreprise car c’est elle qui a permis, faute de contrôles adéquats, une fraude à très grande échelle. Rappelons qu’elle touche 11 millions de moteurs vendus durant six ans, quatre marques du groupe (VW, Audi, Skoda, Seat), et plusieurs dizaines de pays.

La Suisse a instauré un contrôle serré des 130 000 véhicules concernés dans le pays, dont personne ne sait encore aujourd’hui comment et quand ils seront réparés. L’Office fédéral routes a aussi décrété une interdiction d’immatriculation pour tous les véhicules diesel équipés du logiciel fraudeur, neufs ou d’occasion, qui seraient importés.

Tromperie organisée

«La faute est grave car les consommateurs ont été sciemment trompés, les gouvernements aussi puisque les normes de pollution ont été contournées. Et l’environnement a été touché alors que c’est un sujet très sensible, constate Christophe Lamps, partenaire de la société de conseils Dynamics Group. Le choc est d’autant plus grand qu’il provient d’un groupe allemand dont la réputation repose sur la qualité des produits et le strict respect des règles».

Rétablir la confiance sur cet aspect lié à la culture d’entreprise sera particulièrement délicat car la dissimulation a d’abord été la stratégie de Volkswagen aux Etats-Unis, comme le révèle l’enquête du site automobile spécialisé Cars.com. Suite aux analyses réalisées en Californie par l’organisation américaine de protection de l’environnement ICCT en 2014, communiquées aux autorités de surveillance, VW explique d’abord les grandes différences entre les émissions effectives d’oxyde d’azote (NOx) et celles enregistrées lors des tests officiels par des cas isolés.

Certains véhicules sont tout de même rappelés, mais l’astuce du logiciel espion faussant les données n’est pas révélée par le groupe VW. Les explications de l’écart de pollution sont jugées insuffisantes par l’agence américaine de protection de l’environnement (EPA) qui insiste et menace VW, en juillet 2015, d’interdire la commercialisation des modèles diesel 2016. Mis sous pression, le groupe admet, le 3 septembre auprès des autorités, l’utilisation d’un logiciel espion spécialement conçu pour les tests de pollution, mais n’informe pas ses clients et le grand public.

VW a tu l'affaire au début

C’est l’EPA qui révélera l’affaire quinze jours plus tard. Le 18 septembre l’agence indique que les véhicules incriminés ne peuvent pas être certifiés et le Département américain de justice signale que VW encourt une amende jusqu’à 37 500 dollars par véhicule impliqué. Cela porte le montant des indemnités à 18 milliards de dollars (17,6 milliards de francs) pour près de 500 000 moteurs concernés aux Etats-Unis.

VW confirme le scandale deux jours plus tard et mène une rapide enquête interne pour signaler, le 22 septembre, que ce ne sont pas un demi-million, mais 11 millions de véhicules qui sont concernés, ce qui signifie que d’autres autorités d’homologation, en particulier en Europe, ont été bernées.

L’impréparation de VW face à l’ouragan frappe Christophe Lamps. «La gestion des crises commence en amont, avant qu’elles se produisent. Il s’agit d’imaginer l’inimaginable pour être capable de réagir rapidement et de manière correcte en situation d’urgence. Généralement les entreprises sous-estiment le coût d’une crise lorsqu’elles réfléchissent aux processus à mettre en place pour l’éviter».

Facture en dizaines de milliards

Alexander Haissl, analyste auprès de Credit Suisse (CS), a tenté de faire le calcul des dégâts que devra assumer VW pour avoir voulu gagner quelques centaines de millions d’euros en n’optant pas pour un système anti-pollution, efficace et plus cher de quelque 300 euros par voiture, capable de passer les tests sévères aux Etats-Unis. A ce stade, VW n’a toujours pas indiqué si le logiciel espion placé sur les véhicules a aussi été utilisé en Europe pour passer le test NOx ou pour abaisser les indications officielles de consommation et de pollution CO2 indiquées dans la publicité des marques du groupe VW.

L’analyste de CS estime entre 23 et 78 milliards d’euros les coûts totaux que devra assumer le groupe VW. Trois scénarios ont été élaborés. Les différences proviennent de la variation de différents facteurs, notamment le coût de mise aux normes par véhicule (de 300 à 2000 euros selon la solution technique qui sera choisie en discussion avec les autorités), ou l’amplitude de l’effet de perte de réputation des marques sur les ventes (de 5 à 10% du chiffre d’affaires). Les amendes au plan civil varient entre un et vingt milliards d’euros. Tous les pays n’appliqueront pas la méthode américaine, particulièrement sévère, mais il se pourrait que la France ou l’Espagne exigent du constructeur le remboursement des bonus «verts» accordés.

Too big to fail

Personne ne pense que VW, qui a réalisé un chiffre d’affaires annuel de 202 milliards de francs et un bénéfice après impôts de 11,1 milliards d’euros en 2014, risque la faillite. De toute manière, même en cas de grosse déconfiture, VW est «too big to fail» pour l’Allemagne, en tant que premier contribuable et premier employeur du pays. «L’Etat allemand ne laissera jamais VW faire faillite», assure Dominique Turpin.

L’ampleur des dégâts dépendra de la stratégie de communication et de restauration de la confiance qui devra être rapidement mise en place par le constructeur. «La crédibilité est le plus grand atout d’une marque. Et la confiance est actuellement très endommagée», souligne Dominique Turpin. «Les dirigeants du groupe Volkswagen s’y prennent mal, constate Christophe Lamps. Ils passent beaucoup de temps à comprendre en interne ce qui s’est passé, mais ne présentent aucun plan concret pour leurs clients, et ne donnent pas un message clair à leurs revendeurs. Ils doivent aller vite sinon le doute s’installera dans l’opinion publique».

Communication défaillante

La communication est défaillante. Aucune indication de marche à suivre pour les clients et aucune information sur la stratégie que va adopter VW ne figurent sur la page d’entrée du site global du constructeur ou sur celle d’AMAG, importateur pour la Suisse. Le service de presse suisse vante ses jours les mérites de la nouvelle VW Touran, aussi motorisée en diesel, comme pour inciter le client à opter pour un véhicule de la dernière génération qui n’a pas enfreint les normes anti-pollution.

«Les dirigeants de VW donnent l’impression de minimiser les conséquences de la fraude, souligne Christophe Lamps. Et je me demande si le choix de Matthias Müller, de Porsche, est le bon pour remplacer Martin Winterkorn. Pour rompre avec le passé et gagner en crédibilité, il aurait été important de recruter hors des sociétés du groupe VW».

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