L’industrie horlogère suisse a bien failli disparaître dans les années 1970, face à l’essor du quartz et à des concurrents ayant fortement automatisé leur production. Face à ce défi, la réaction des fabricants suisses s’est faite dans deux directions diamétralement opposées: la Swatch, dont la production ultra-automatisée permettait un prix très compétitif, et le très haut de gamme, avec des mouvements de plus en plus complexes exigeant un savoir-faire unique. De même, face aux ETFs et à la pression sur les marges, la gestion de fortune suisse doit aujourd’hui se réinventer elle aussi.

Pour s’adapter à cette nouvelle donne, de nombreux acteurs se tournent vers la Fintech et les robo-advisors, afin d’automatiser au maximum leurs processus et remplacer l’intervention humaine par des algorithmes. L’objectif est double: réduire les coûts et augmenter les volumes.

Si, pour certaines activités fastidieuses et à faible valeur ajoutée, comme le trafic des paiements, autant les clients que les banques ont tout à gagner à une telle évolution, la conclusion semble moins évidente dans le cas de la gestion de fortune et du conseil en investissement, car l’industrialisation semble contradictoire avec la personnalisation.

L’importance du facteur humain

En effet, dans la gestion de fortune, le facteur humain reste incontournable. Tout d’abord, pour définir la stratégie, il faut interpréter correctement les situations et le caractère du client, ce qui implique une bonne dose d’expérience et de finesse. «Je veux pas un portefeuille à risque moyen» ne signifiera pas la même chose pour un Millennial américain que pour un sexagénaire sud-africain. Une obligation du gouvernement brésilien, qui pourra être considérée comme parfaitement acceptable pour un investisseur de Rio, sera perçue comme une spéculation hasardeuse par un client genevois.

Par ailleurs, tout ne peut pas s’accélérer ou s’automatiser sans prétériter la qualité, car la gestion privée reste avant tout centrée sur la relation personnelle. Chaque client est différent, avec son histoire propre, son chemin de vie, ses préférences culturelles et émotionnelles. Son portefeuille ne se résume donc pas à une liste de titres, mais constitue une réponse personnalisée à sa problématique individuelle. Une stratégie de gestion se construit ainsi sur dix à vingt ans, voire sur plusieurs générations.

S’apprivoiser

Pour l’élaborer, il faut commencer par acquérir une connaissance approfondie de chaque investisseur. Il ne s’agit donc pas de répondre sur le coin d’une table en cinq minutes à un questionnaire formaté. Au contraire, il faut se rencontrer plusieurs fois, s’apprivoiser, se comprendre. Bref, pour construire cette relation de qualité, on ne compte plus en minutes, mais plutôt en années. C’est d’ailleurs également le cas avec les investissements: si les placements standards sont très liquides, de nombreux instruments, comme le private equity, l’immobilier ou la dette privée, nécessitent une vraie vision à long terme.

Pour la banque, une réunion de deux heures avec un gestionnaire coûte le même prix, quelle que soit la taille du portefeuille. Sur une année entière, la durée combinée des entretiens périodiques, des visites à domicile et naturellement du temps consacré à la gestion proprement dite d’un portefeuille personnalisé totalisent facilement des dizaines d’heures.

En proportion du total du compte, ce coût est donc rédhibitoire pour des comptes de petite taille, puisqu’il peut dépasser le rendement obtenu sur les investissements. Il existe donc un seuil, le plus souvent un million de francs, au-dessous duquel une relation de type private banking ne se justifie économiquement ni pour le banquier, ni pour le client.

Les effets pervers de la réglementation

Malgré des objectifs parfaitement louables de protection des consommateurs, de nombreuses réglementations financières ont des effets pervers. De fait, en imposant des normes de liquidité, de diversification des risques ou de niveau de compétence de l’investisseur, les régulateurs réduisent l’univers disponible à des produits plus standardisés. Plus sûrs, mieux régulés, ils sont toutefois parfois moins rémunérateurs.

Par ailleurs, en rendant une gestion personnalisée plus difficile à appliquer, les règles de compliance d’aujourd’hui incitent à l’uniformisation. Si on ajoute le fait que certains placements rémunérateurs exigent des montants minimums élevés, on comprend mieux pourquoi, comme l’a relevé Thomas Piketty, le patrimoine des «riches» a augmenté de 6,8% par an, trois fois plus vite que le patrimoine moyen par adulte. En conséquence, même si on peut le regretter, la réalité est là: la gestion privée personnalisée ne peut s’adresser au grand public.

L’excellence est la solution

Face à la concurrence des montres à quartz de la gestion que sont les robo-advisors et les ETFS, le salut du private banking suisse ne viendra pas du moyen de gamme. En effet, à portée de tous les concurrents internationaux, ce segment de marché souffre d’une guerre des prix sanglante. Au contraire, à l’instar de la haute horlogerie ou de la micromécanique, le succès futur doit se chercher plutôt dans l’excellence et les petits volumes, qui exigent un soin extrême du détail et un savoir-faire unique. Dans ce segment, le label Swiss Made garde encore toute son aura de qualité et de tradition.

Bien entendu, cette orientation sur l’excellence et le haut de gamme ne doit pas être comprise comme une incitation à l’immobilisme. Au contraire, les banques privées et gérants indépendants doivent continuer à investir et moderniser sans cesse leur outil de production. Mais il faut concentrer la digitalisation et l’industrialisation sur la partie opérationnelle du métier et sur la manière de faciliter l’accès à l’information pour des clients toujours plus mobiles et connectés. Et surtout, ces applications ne doivent être fournies qu’en «plus» et non pas «à la place» du contact humain. En fin de compte, le gagnant sera donc celui qui réussira à trouver le bon équilibre entre l’automatisation indispensable et la personnalisation qui fait toute la différence.