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Pour que la publicité lui soit à nouveau profitable, Tamedia rachète Zattoo, après Goldbach.
© Walter Bieri/KEYSTONE

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Goldbach, le rachat qui arme Tamedia dans la bataille du numérique

En rachetant Goldbach et Zattoo, l’éditeur zurichois se renforce sur les supports numériques, dans un marché publicitaire qui cherche à devancer les désirs du consommateur

Cela semble paradoxal: le groupe publicitaire Goldbach a dit mardi améliorer sa rentabilité au premier semestre, avec un résultat net en hausse de 8,5%, à 16,2 millions de francs. Alors que la publicité, c’est justement ce qui plombe les comptes de son nouveau propriétaire Tamedia sur la même période – le groupe de presse zurichois a publié mardi un bénéfice en repli de près de 60%, à 26,3 millions de francs.

Qu’est-ce qui explique cet écart? «C’est la publicité imprimée qui a causé du tort à Tamedia», relève Julien Intartaglia, professeur de marketing et de publicité à la Haute Ecole de gestion Arc à Neuchâtel. L’éditeur, qui possède notamment les quotidiens 24 heures et Tribune de Genève en Suisse romande, encaisse aussi la faillite de Publicitas.

Spécialiste des médias pendulaires

C’est un fait établi, les annonceurs boudent le papier, l’an dernier les recettes de la presse imprimée ont reculé de 11,7%, à 1,1 milliard de francs, selon la Fondation statistique suisse en publicité. Ils contribuent ainsi à faire de la publicité en ligne le premier vecteur avec des revenus de 2,1 milliards (+5,9%), soit près du tiers du marché publicitaire.

Or, le numérique, c’est la spécialité de Goldbach. La société sise dans la région zurichoise s’est spécialisée dans ce créneau ces dernières années, avec de la publicité ciblée sur internet et sur ce qui dans le jargon se nomme «médias pendulaires», soit l’affichage dans les gares et les centres commerciaux. Et c’est pour se renforcer dans ce segment que Tamedia, qui possède déjà le spécialiste du segment, Neo Advertising, a décidé de racheter Goldbach en février. L’opération a reçu le feu vert du gendarme de la concurrence mi-août.

Lire aussi: Tamedia et Goldbach officialisent leur mariage

De la publicité d’anticipation

Il ne manquait à Tamedia qu’un accès aux chaînes de télévision. C’est désormais chose faite: dans la foulée de l’annonce de ses résultats, Tamedia a annoncé le rachat de Zattoo, spécialiste du visionnage de télévision «en ligne», précise Julien Intartaglia. Car c’est bien dans le support que réside l’enjeu du rachat, selon lui, puisqu’il servira de canal pour déployer les outils développés par Goldbach. En particulier ceux destinés à de la publicité programmatique. Autrement dit, «des annonces programmées, à partir du big data, en fonction du consommateur à qui l’on veut s’adresser». Soit une publicité qui permet non seulement de cibler le consommateur, mais surtout d’anticiper ses désirs.

C’est sur ce champ que se livreront bataille Tamedia et son concurrent Admeira, les deux derniers grands acteurs du marché suisse, prédit Julien Intartaglia. L’éditeur zurichois s’est armé de Goldbach. La coentreprise de Ringier (copropriétaire du Temps) et de Swisscom conserve pour atout la manne de données de l’opérateur télécoms, même s’il se retrouve privé d’un accès privilégié aux chaînes télévisées après le départ de la SSR. Cela suffira-t-il pour affronter Google et Facebook, qui absorbent les deux tiers des annonces? Les investisseurs n’ont pas semblé convaincus, le titre de Tamedia a chuté de plus de 5% à la bourse suisse mardi.


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