Jamais, sans doute, les responsables de Google ne l’admettront. Depuis la semaine passée, la firme américaine est pourtant devenue un média à part entière. Passé quasi inaperçu, l’accord signé avec des agences de presse et de photo est capital. Google n’est désormais plus seulement le puissant index qui permet de trouver la bonne information. Il devient lui-même cette source en hébergeant les nouvelles et en encaissant les revenus liés à l’affichage de publicités.

Les prémices de ce virage majeur datent de 2007. A l’époque, des agences reprochaient à Google d’utiliser leur contenu pour alimenter son service «News». A l’issue d’un bras de fer, Google signe un accord avec l’Agence France-Presse (AFP), Associated Press, la britannique Press Association et la canadienne Canadian Press. La firme renverse totalement le problème et les convainc d’héberger toutes leurs dépêches. Durant deux ans, les agences semblent perdantes. Jusqu’à ce que Google annonce, mercredi dernier, qu’il affichera de la publicité à côté de ces dépêches, dont les revenus seront partagés avec les agences. Le même jour, la firme s’entend avec l’European Press photo Agency (EPA). Ses huit agences photo, dont la suisse Keystone, acceptent que leurs images soient hébergées par Google. Mais aussi que le géant puisse, sur une page, afficher, pour un même sujet, une dépêche d’AFP et une photo de Keystone. En échange, une part du gâteau publicitaire est distribuée aux deux partenaires.

Souci majeur de visibilité

Google devient ainsi un média. Les agences fournissant photos et textes sont aux anges: elles diversifient leurs sources de revenu et augmentent leur visibilité. «Google devient ainsi un partenaire pour nous, comme l’est déjà Bluewin», déclarait Jann Jenatsch, directeur de Keystone.

Sauf que Google n’est pas Bluewin. Il héberge et indexe le contenu. Du coup, les éditeurs craignent que ses contenus soient plus visibles que les leurs. La fronde existe déjà: BusinessWeek, Time, le Wall Street Journal ou encore le New York Times lui reprochent déjà, au sein du très sélect «Publishers Advisory Council» de Google, de mieux indexer des contenus de seconde qualité (blogs, vidéos sur YouTube, sites partisans…) que leur propre contenu. Ces éditeurs devraient à nouveau manifester leur courroux le 30 avril, lors de la prochaine réunion de ce comité. Mais ils n’ont rien à gagner: Google leur répondra qu’il ne pourra jamais privilégier un site par rapport à un autre.

Les sites de presse peuvent ainsi craindre pour leur audience, mais aussi pour ces revenus publicitaires en ligne qu’ils attendent fébrilement. Certes, ils sont quasiment tous clients du service «AdSense» de… Google, qui affiche des annonces partout sur leurs sites. Cet outil est efficace, d’autant plus qu’il se base, depuis deux semaines, sur le comportement des internautes pour leur afficher des publicités ciblées. Mais se reposer sur cette seule manne serait une erreur. D’abord parce que Google leur fait, depuis une semaine, concurrence avec les publicités affichées sur son propre service «News». Ensuite parce que les annonces en ligne demeurent peu rémunératrices – elles devraient d’ailleurs même reculer lors du premier semestre 2009.

Le retour du modèle payant?

Du coup, le modèle du site d’information payant refait discrètement surface. Ancien responsable de Time, Walter Isaacson suggère que les sites créent un service ultra-simple de micropaiement – sur le modèle de l’iTunes Store d’Apple – pour acheter des articles à haute valeur ajoutée. Il y a 18 mois, le site du New York Times devenait 100% gratuit mais déjà, Arthur Sulzberger, président du titre, songe à faire machine arrière.

Harcelés par leur meilleur ennemi Google, les éditeurs devront rapidement faire les bons choix.