«Pourquoi un groupe comme L'Oréal peut-il ainsi se compromettre et contribuer à déprécier ses propres marques?» Sous les boiseries de la salle du Tribunal de commerce de Paris, la voix de Bernard Jouanneau va crescendo. L'avocat de la société genevoise Temtrade SA vient de poser une question essentielle. Son client s'est en effet adressé à cette Cour spécialisée pour trancher dans le litige qui l'oppose depuis plusieurs années au leader mondial des parfums et cosmétiques. La société Temtrade l'accuse ni plus ni moins d'avoir, dès 1993, créé et organisé en Russie, en Ukraine et en Biélorussie le marché gris de ses marques, dont elle avait jusqu'à la fin 1999 la licence de distribution exclusive (lire Le Temps du 26 octobre). Un marché gris qui, selon l'avocat de Temtrade SA, aurait fini par représenter 70% des ventes de L'Oréal dans ces pays.

La question, qui porte en elle-même celle de l'intérêt économique que peut avoir un groupe comme L'Oréal pour le marché gris de ses propres produits, «est effectivement excellente», confie Janez Mercun, le président-fondateur de Temtrade SA, «d'autant qu'on a pu trouver dans les rues de Moscou des produits L'Oréal 30 à 40% moins chers que dans les magasins agréés». C'est au début de la Perestroïka que le marché parallèle des produits de luxe est né dans les anciennes républiques populaires d'Europe de l'Est. «Quand les frontières se sont ouvertes, les Russes ont pris l'habitude d'aller à Dubaï acheter des produits de luxe pour les ramener dans leurs bagages et les vendre chez eux», raconte Bernard Jouanneau aux trois juges. Le trafic était si intense qu'on l'avait paraît-il surnommé «tchelnoki», du terme russe qui signifie valise. «Très vite, cela a donné des idées aux entreprises concernées. Elles ont voulu regrouper les acheteurs et les vendeurs et organiser des points d'accès au marché russe depuis les Emirats arabes unis», poursuit-il.

Réseau mondial de discount clandestin

Les défenseurs de L'Oréal ne contestent pas la réalité d'un marché gris qui est incontrôlable. «Il existe pour tout le monde. Nous avons reconnu son importance en proposant à Temtrade, ce que son directeur a accepté, un dédommagement de 20 millions de francs français», argumentent-ils. Et de contre-attaquer en suggérant que si Temtrade, qui connaissait aussi cette réalité de par son expertise du marché russe, profère de telles accusations, c'est parce qu'elle ne pouvait plus réaliser une marge aussi profitable qu'auparavant. On est sans doute là au cœur du problème. Selon un journaliste du magazine français spécialisé Challenges, Jean-Pierre de la Rocque, qui y a consacré un dossier, la création des filières grises n'est en effet pas seulement motivée par la volonté de gonfler les ventes. Elle l'est aussi par l'appât de marges fortes (15% pour le fabricant et 35% pour le détaillant) qu'on veut récupérer directement plutôt que de les laisser au distributeur contractuel.

Dans ce cas, Janez Mercun explique que les prix publics des produits de L'Oréal permettaient, dans le cas du marché gris, d'obtenir une marge trois fois plus grande que s'ils étaient passés par la filière classique du distributeur exclusif. La plume de ce confrère va même plus loin: «Les grands parfumeurs sont les complices d'un réseau mondial de discount clandestin. Flirt avec les mafias, blanchiment de fonds: parfois, l'argent sale sent bon…» Et, quand le crime organisé s'infiltre dans une telle structure, «le parfum est une deuxième monnaie idéale pour blanchir des fonds préalablement lavés», explique encore le journaliste de Challenges.

Le cas Temtrade-L'Oréal montre comment fonctionne une telle filière. Son «faiseur», grossiste du marché gris – en l'occurrence et selon l'accusation de Temtrade, la société Parmobel Ltd, une filiale de L'Oréal à Dubaï – rachète en lots ou en détail les flacons de parfums pour les revendre ensuite à des détaillants, sans distinction de réseau. Temtrade SA a acquis la preuve, grâce aux témoignages de deux anciens collaborateurs de L'Oréal, que ce réseau était organisé depuis Paris et impliquait, outre Parmobel Ltd, un partenaire moscovite, un homme d'affaires suisse et un cadre du groupe. Quant au circuit financier de la structure, selon le défenseur de Temtrade SA, il passe par un écheveau de sociétés établies notamment aux Iles Vierges britanniques… A qui profite ce marché gris? «Pas aux actionnaires de L'Oréal!», soutient Janez Mercun. Son avocat est plus formel: «C'est un abus de bien social colossal qui a profité à quelques personnes au sein du groupe», soutient-il. La partie adverse n'a pas réagi à cette accusation.