Dix groupes de luxe mondiaux classés de A+ (meilleure note) à F (la moins bonne) par le WWF réalisent un score médiocre en matière de développement durable. Swatch Group et Richemont obtiennent un «D», pénalisés par le peu d'information qu'ils donnent et leur passivité face au blanchiment d'argent via les achats de montres chères.

Les groupes de luxe réalisent un chiffre d'affaires global de 178 milliards de francs. Ils «ont le pouvoir d'influencer le comportement des consommateurs», ce qui représente «une responsabilité», écrit le WWF dans l'étude présentée jeudi. Beaucoup se contentent de «philanthropie glamour», poursuit le rapport, citant le soutien d'Omega à Solar Impulse parmi ses exemples.

Or les consommateurs sont devenus sensibles aux enjeux environnementaux et sociaux, y compris dans les pays émergents. A Pékin, le maire a interdit les affiches pour les produits de luxe, estimant qu'elles «ne conduisent pas à l'harmonie». Plusieurs études de marché montrent que l'attitude «no logo» ou socialement responsable se répand dans une population de nouveaux riches que l'on imaginait uniquement fascinée par le clinquant et la réussite personnelle. La notion même de succès évolue.

Les groupes de luxe, dont la communication consiste à décliner ce succès, semblent avoir moins bien perçu ce phénomène que d'autres vendeurs de biens de consommation, poursuit le WWF. Son classement se base sur les données internes des sociétés, compilées par le consultant londonien Eiris, et quelque 500 articles de presse en quatre langues analysés selon une quarantaine de critères par le consultant genevois Covalence. Swatch et Richemont, avares de données sur leurs pratiques environnementales et sociales, sont assez mal classés, juste devant les groupes italiens, les moins bien notés. «Les silencieux sont pénalisés», admet Antoine Mach, de Covalence.

Le WWF anticipe que certaines célébrités militant pour des causes climatiques seront gênées de vendre leur image à des sociétés mal notées. Les investisseurs aussi privilégieront les sociétés qui accordent leur conduite à leur image. C'est une des raisons «commerciales» pour lesquelles le WWF encourage les marques de luxe à se conformer aux exigences de la Global Reporting Initiative (ce qu'a fait Richemont depuis l'été 2007).

Pour Swatch Group, l'étude repose «sur des bases incomplètes» et ignore des initiatives comme le récent partenariat avec le groupe E pour développer des énergies propres de haute technologie.