Commerce

«Guerre des cafés» en Chine: Starbucks s'allie à Alibaba pour contrer ses rivaux

En Chine, les cafés de Starbucks pourront bientôt être commandés en ligne et livrés au consommateur avec l'aide du colosse du commerce électronique Alibaba. Une façon pour le groupe américain d'affronter la concurrence de rivaux en plein essor sur un marché avide de caféine

Dès septembre, les consommateurs chinois pourront commander leur boisson Starbucks d’un clic sur l’application Ele.me, l’unité de livraison de repas d’Alibaba, qui se chargera de l’acheminement du breuvage jusqu’au destinataire par un coursier en scooter électrique.

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Cette coopération, dévoilée jeudi par les deux groupes, intervient à l’heure où Starbucks est confronté à la fulgurante montée en puissance d’un jeune concurrent chinois, Luckin Coffee, dont l’insolent succès se fonde sur la livraison rapide de boissons commandées sur mobile.

«Un carburant puissant»

«Nous sommes convaincus que le partenariat avec Alibaba fortifiera la culture du café en Chine», s’est enthousiasmé le PDG de Starbucks Kevin Johnson, lors d’une conférence de presse à Shanghai. Selon lui, cela constituera «un carburant puissant» pour faire décoller la stratégie numérique de son groupe, encore tâtonnante. Les termes financiers du partenariat n’ont pas été rendus publics.

Profitant de l’engouement pour l’e-commerce et le paiement électronique, ainsi que d’une main-d’œuvre de coursiers bon marché, le volume des livraisons de repas explose en Chine. Désormais, l’essentiel des restaurants collaborent avec des applications mobiles, dont Ele.me est la plus populaire.

Le groupe de Seattle, cependant, manquait d’une stratégie efficace pour profiter de ce boom. Le service élaboré avec Ele.me sera proposé le mois prochain à partir de 150 établissements Starbucks à Pékin et Shanghai, avant d’être étendu à 2000 cafés dans une trentaine de villes d’ici la fin de l’année, sans compter des «cuisines Starbucks» dans des supermarchés opérés par Alibaba.

Luckin, un nouveau concurrent féroce

Starbucks compte pour l’heure quelque 3400 cafés en Chine, mais il assure ouvrir dans le pays un nouvel établissement toutes les quinze heures, et entend y doubler son nombre de magasins d’ici à 2022.

Au pays du thé, la consommation de café explose après avoir longtemps été confidentielle, et la Chine constitue un marché crucial pour le groupe et son principal moteur de croissance. Les enseignes vertes à la sirène sont omniprésentes dans les avenues et centres commerciaux des métropoles chinoises.

Mais le tableau s’est brusquement assombri avec l’émergence d’un rival local, Luckin Coffee. Cette start-up, qui a débuté ses activités l’an dernier seulement, a connu un succès fulgurant, ouvrant plus de 600 cafés en l’espace de quelques mois. Il avait fallu plus d’une décennie à Starbucks pour compter autant de magasins en Chine.

La recette de Luckin: des livraisons de cafés à des prix bien meilleur marché et de généreux rabais. Le jeune groupe, qui a annoncé cette semaine son ambition de compter 2000 antennes d’ici fin 2018, affiche sa volonté de bousculer ce qu’il qualifie de «monopole» de Starbucks.

Kevin Johnson s’est refusé jeudi à tout commentaire sur Luckin, admettant que son groupe «avait toujours connu beaucoup de concurrence». De fait, d’autres rivaux occidentaux, le Britannique Costa ou le Canadien Tim Hortons, accroissent également leur présence en Chine à coups d’ambitieux projets d’expansion.

Une nouvelle stratégie pour relancer les ventes

En dépit d’une concurrence accrue, Starbucks mise résolument sur la robuste consommation du géant asiatique, à l’heure où la fréquentation de ses établissements aux Etats-Unis (où il compte 12000 cafés) tend au contraire à s’essouffler en raison d’un marché saturé.

L’Américain avait indiqué en mai vouloir «plus que tripler» son chiffre d’affaires en Chine d’ici 2022. Environ 15% de ses recettes viennent déjà de l’Asie-Pacifique. Le pari pourrait s’avérer compliqué. Starbucks a reconnu récemment que ses ventes à nombre de magasins comparable avaient reculé en Chine de 2% au dernier trimestre.

Le groupe s’efforce de développer ses canaux de ventes et de soigner son image. Il a ainsi ouvert en décembre à Shanghai son plus spacieux établissement mondial, une enseigne haut de gamme sous la marque «Reserve Roastery», installée sur 2700 m2 d’un luxueux bâtiment Art Déco et proposant des torréfactions soignées.

Il a également cédé au printemps au géant suisse de l’alimentation Nestlé une licence sur les produits Starbucks vendus en dehors des salons de café, permettant leur distribution dans 1,5 million de points de vente à travers la Chine.

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