Football

Avec Hisense, la Chine s'invite à l'Euro 

Des marques asiatiques peu connues du grand public sont devenues les principaux sponsors du football européen. Le lausannois Olivier Glauser sert d'intermédiaire au groupe électronique chinois

En 27 jours et 48 matches, les centaines de millions de téléspectateurs de l’Euro 2016 ont eu tout le loisir de s’interroger. Mais qui sont ces nouveaux sponsors qui dévoilent leur logo dans les stades français?

La marque Hisense affichée sur les panneaux lumineux autour des pelouses est visible en moyenne huit minutes par rencontre. Or, le leader chinois des téléviseurs était jusqu’à présent peu connu du public européen.

Hisense – 15,25 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2015 – a dépensé des dizaines de millions d’euros pour rejoindre le club très fermé des 16 sponsors de l’Euro 2016 (10 globaux + 6 locaux). Conjointement, ces partenaires représentent 400 millions d’euros de revenus pour l’UEFA, soit près du quart du chiffre d’affaires généré en France. En 56 ans d’existence du Championnat d’Europe de football, c’est la première fois qu’une entreprise chinoise accède à cette compétition.

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Basculement de pouvoir entre sponsors

Et ceci, grâce à l’entremise d’une start-up sino-suisse basée à Pékin: Shankai Sports. Son cofondateur, le Lausannois Olivier Glauser, qui a participé aux négociations avec l’UEFA, voit dans les investissements chinois un juste rééquilibrage économique: «La Chine, 2e économie mondiale, ne compte qu’une marque parmi les 50 plus fortes. Il est logique que ses entreprises cherchent davantage à se faire connaître comme Sony ou Samsung avant elles.»

En pleine phase d’extension internationale, Hisense a racheté l’année dernière la filiale étasunienne du fabricant japonais d’électronique Sharp, entreprise qu’elle a aussi remplacée dans la liste des sponsors de l’Euro. L’entreprise de Qingdao (nord-est du pays) a également acquis, au Mexique, sa plus grande usine hors de Chine. En Europe, elle a ouvert en 2015 son propre site d’assemblage en République Tchèque.

Un audimat au potentiel immense

Mais la stratégie internationale d’Hisense n’explique pas tout. Si l’Europe reste le cœur du football mondial, l’audimat du ballon rond penche toujours plus vers l’Orient.

«Les Chinois sont toujours plus friands de sport, constate Olivier Glauser qui vit à Pékin depuis 10 ans. Lors de la Coupe du monde 2014, le match France-Allemagne (les deux équipes seront à nouveau opposées jeudi soir ndlr.) a été suivi en direct par quelque 58 millions de personnes en Chine alors que le match se déroulait entre minuit et deux heures du matin.» Un audimat similaire au total de la population française.

Ainsi, c’est aussi pour toucher ses consommateurs chinois que Hisense investit l’Euro, troisième compétition la plus regardée au monde derrière les Jeux olympiques d’été et la Coupe du monde de football. «Les rencontres sportives sont parmi les derniers événements regardés en direct, rappelle Olivier Glauser. Pour les entreprises, le sponsoring de compétitions permet d’être directement dans le contenu et de toucher davantage de gens que dans les publicités.»

Comme le Qatar avant elle, la Chine s'offre une visibilité mondiale à travers le sport. Pékin ne cache pas ses ambitions d'organiser un jour une Coupe du monde sur son sol. 

L’Azerbaïdjan se joint à la partie

L’Azerbaïdjan n'est pas en reste. Ces dernières années, l’Etat gazier – 138e place mondiale (sur 204) du classement FIFA – a multiplié les partenariats avec des clubs d’élite. Contre la coquette somme de 12 millions d’euros, l’Atlético Madrid a arboré sur son maillot l’inscription «Azerbaïdjan, Land of Fire» pendant une saison et demie.

A l'Euro 2016, c'est Socar, la compagnie nationale pétrolière et gazière d’Azerbaïdjan, qui a remplacé la britannique Castrol comme sponsor principal. L’acronyme de la compagnie détenue par l’Etat azéri est plus connu dans nos contrées que dans le reste de l'Europe. En cause: la reprise en 2012 des 172 stations-service du groupe Esso Suisse. Depuis, Socar est également l’un des principaux sponsors du Montreux Jazz Festival.

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