Commerce

Hodinkee disloque la distribution horlogère

Le média américain s'est mis à vendre des montres de plusieurs marques suisses sur son site Internet. Il rebrasse les cartes de la distribution en ligne, aujourd'hui en plein effervescence

Bien sûr, elles fabriquent toutes des montres. Mais quel est l’autre point commun entre Vacheron Constantin, Longines, TAG Heuer, Zenith, Grand Seiko, Oris, Nomos ou Ressence? Depuis mi-novembre, certains de leurs produits sont en vente sur Hodinkee.com. En réunissant, en ligne, des marques différentes, de groupes différents, de nationalités différentes et de prix différents, le site internet a réussi un tour de force inédit. Il a en outre prouvé que le marché de la distribution horlogère traversait un bouleversement sans précédent. «Nous sommes en 2017, et le monde horloger doit se mettre à la page», assène Benjamin Clymer, chef d'orchestre du site.

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Fondé en 2008, le média horloger Hodinkee a d’abord fait ses preuves avec de longs articles de fond, des tests et des vidéos de célébrités parlant de montres. Désormais incontournable sur le marché américain, il se renforce avec la vente en ligne. C’est dans l’air du temps. Alors que les produits de luxe se sont longtemps fait désirer sur les plateformes d’e-commerce, on sent cette fin d’année qu’un verrou psychologique a sauté. A l’exception notable de Rolex ou Patek Philippe – à moins d’opter pour le marché gris, impossible d’acheter leurs montres sur Internet –, presque toutes les marques y basculent. Soit grâce à leur propre site, soit via des tiers (citons le joint-venture de Richemont, Net-a-Porter.com, ou MrPorter.com, qui lui est affilié).

Il y a ainsi une, parfois deux annonces par jour. La semaine dernière, Omega lançait sa boutique en ligne aux Etats-Unis. TAG Heuer démultipliait sa présence sur MrPorter.com. Avant cela, c’était Cartier qui ouvrait son site d’e-commerce pour la Suisse… Mais ceux qui imaginaient que le monde numérique répliquerait le modèle classique – détaillants multimarques contre boutiques monomarques – se sont trompés. Avec Hodinkee, on comprend que la vente de montres en ligne obéira à des codes un brin différents. «Le marché américain de la montre est mature. Ce qui s’y passe est donc un bon baromètre de ce qui devrait arriver ailleurs», note le spécialiste de la distribution Thierry Huron.

De tous les horizons

Reprenons. En termes de prix ou de groupes, donc, rien ne rassemble les marques présentes sur Hodinkee. Il y a des TAG Heuer (LVMH) à 990 dollars, des Oris (indépendant) à 1850 dollars, des Longines (Swatch Group) à 3150 dollars ou des Vacheron Constantin (Richemont) à 72 500 dollars. L’éclectisme est aussi géographique, avec les Allemands de Nomos ou les Japonais de Grand Seiko… Benjamin Clymer, lui, évoque une homogénéité dans le style; toutes les références retenues partagent en effet ce caractère «vintage», qui est le fonds de commerce d’Hodinkee depuis ses débuts (voir ci-dessous). «Nous avons choisi les pièces que notre audience pourrait vouloir acquérir», note Benjamin Clymer. Basique.

Convaincre les marques de franchir ce pas a été «très simple», ajoute-t-il. «Nous leur avons dit: en 2017, vous n’avez pas le choix, vous devez être en ligne. Vous savez qu’on aime les montres, qu’on sait faire de l'e-commerce [depuis ses débuts, le site exploite un petit e-shop commercialisant des accessoires liés au monde horloger et vend des montres de seconde main depuis mars 2016] et qu’on a fait nos preuves en vendant des éditions limitées. Ne préférez-vous pas travailler avec des gens qui font du bon travail et qui comprennent votre métier?»

Chez nous, il n’y a pas de "Chief E-Commerce Officer" qui déciderait tout pour toutes les marques

Nick Hayek, patron de Swatch Group

En une semaine, il dit avoir déjà vendu «entre 25 et 30 montres neuves» via son site. Ses marges sont identiques à celles d’un détaillant traditionnel, soit entre 40 et 45%. Il livre dans le monde entier (en 24 heures aux Etats-Unis) et offre une année de garantie, en plus de celle de ses partenaires. Le site a investi un montant chiffrable en millions pour acquérir plusieurs exemplaires de ces références et constituer un petit stock. Un impératif. «Si nous n’avions pas les pièces, nous ne pourrions pas les livrer du jour au lendemain», justifie Benjamin Clymer.

Un «chemin intéressant» pour Longines

Plusieurs des marques aujourd’hui présentes sur Hodinkee avaient déjà réalisé des «éditions limitées» avec le site new-yorkais. Mais pas Longines, dont la présence sur le site a étonné le microcosme horloger. Ce d’autant qu’Omega, également propriété de Swatch Group, s’est lancé, seul, sur le marché de l'e-commerce américain quelques jours plus tard. «Chez nous, il n’y a pas de «Chief E-Commerce Officer» qui déciderait tout pour toutes les marques, souligne le patron du groupe biennois, Nick Hayek. Chacune opte pour l’approche qu’elle juge la meilleure pour elle, mais bien entendu dans le cadre de la stratégie de la marque clairement définie par le groupe.»

Omega, qui jouit d’une excellente popularité aux Etats-Unis, dispose ainsi de la force de frappe pour se lancer dans l’e-commerce en solitaire. «Pour Longines, c’est un peu différent, précise Nick Hayek. Par rapport à Omega, il y a encore un chemin intéressant à parcourir et beaucoup d’opportunités à saisir sur ce marché. En entrant sur Hodinkee, il va profiter d’un soutien qui peut contribuer à renforcer sa notoriété aux Etats-Unis.»

Zenith, TAG Heuer, mais pas Hublot

Le pôle horloger de LVMH compte, lui, trois marques, Zenith, TAG Heuer et Hublot, mais seules les deux premières sont sur Hodinkee. «Pour Hublot, notre politique consiste à générer de l’inaccessibilité», rappelle Jean-Claude Biver, président dudit pôle. Sans compter que le style «Hublot», avant-gardiste, ne correspond pas forcément aux canons vintage encensés par le blog américain.

Pour les deux autres marques, en revanche, Jean-Claude Biver n’a pas hésité: «Rater eBay ou Amazon, ce n’est pas grave, leur crédibilité horlogère est limitée. Mais il ne fallait pas rater Hodinkee. Ils jouissent d’une autorité rare dans le monde horloger numérique. Contrairement à bien d’autres sites, ils ont construit leur réputation sur l’information neutre et pas la copie des dossiers de presse…»

Rendre l’accès aux montres le plus direct possible

Pour Rolf Studer, patron de la marque indépendante Oris, la décision n’a pas été difficile à prendre. Chiffres à l’appui, Hodinkee est venu lui montrer que les articles liés à sa marque jouissaient d’un grand intérêt des lecteurs. «Nous devons penser avant tout au consommateur. Il faut oublier les barrières entre le marché physique et le marché en ligne. Le consommateur s’en moque et nous devons simplement rendre le chemin d’accès à nos montres le plus rapide et le plus facile possible», assure Rolf Studer.

La thématique est d’actualité: le 10 novembre dernier, le directeur financier de Richemont tenait presque exactement les mêmes propos lors d’une conférence annonçant notamment la création du poste de grand chef de la distribution horlogère. Grand Seiko, pour sa part, estime que c’est la «relation de confiance» établie avec Hodinkee qui les a poussés à rejoindre ce projet. Vacheron Constantin n’a pas souhaité préciser les raisons de son choix.

Lire aussi: Richemont renouvelle son modèle de direction (10.11.2017)

Et les détaillants physiques?

Une grande inconnue reste la réaction des détaillants «physiques» travaillant déjà avec les marques précitées et dont les tiroirs débordent encore souvent d'invendus de ces dernières années. Ces commerçants traditionnels sont, eux, forcés d’acheter non seulement les montres qui leur plaisent et qu’ils sont sûrs de vendre, mais également les références qui s’écoulent moins bien dans un effort pour «soutenir la marque».

«A l'inverse, Hodinkee a eu le droit d’aller piquer les quelques références qui lui plaisaient dans les catalogues», s’étonne encore le consultant horloger Olivier Müller. Tout faux, réplique Benjamin Clymer. «Nous avons choisi les modèles difficiles à vendre dans les réseaux traditionnels, que les détaillants ne veulent pas. Ils ne sont pas meilleurs ou pires que les autres, ils correspondent juste aux goûts de notre public.»

Quoi qu’il en soit, «les distributeurs traditionnels souffrent énormément», résume Thierry Huron. Surtout face à des marques horlogères qui privilégient aujourd’hui la vente en ligne. Mais Hodinkee refuse d’endosser le rôle du fossoyeur. «Nous nous adressons à de nouveaux clients, nous ne volons pas ceux des détaillants traditionnels. La génération de demain se moque d’aller en boutique pour recevoir un rabais de quelques pour-cent, une coupe de champagne et un peu de caviar. Ce qui compte, c’est la garantie étendue et la livraison en moins de 24 heures», veut croire Benjamin Clymer. Si l’avenir lui donne raison, Hodinkee ne peut que renforcer sa position dans les années à venir.


Benjamin Clymer, d’UBS à Hodinkee

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Jusqu’ici, le parcours de Benjamin Clymer, 35 ans, est un sans-faute. Ce natif de Rochester (New York) a commencé sa carrière comme «project manager» à UBS à New York pour gérer «des projets stratégiques». Mais il a toujours été passionné de montres depuis que son grand-père lui a offert une vieille Speedmaster. En 2008, la crise financière le pousse à s’inventer un avenir hors de la banque. «C’est à ce moment que j’ai réalisé que je voulais me lancer dans le journalisme et que j’ai tout misé sur Hodinkee», explique-t-il. Trouvé un peu par hasard sur Google, le nom de son site est adapté du mot tchèque hodinky (littéralement «petite montre»).

Toujours très orientés sur le monde «vintage», les articles d’Hodinkee sont longs, fouillés, bien écrits et… enthousiastes. Un manque d’esprit critique qui est souvent reproché à Benjamin Clymer. «Nous écrivons sur les produits que l’on aime et l’on ne perd pas de temps à écrire sur ce qu’on n’aime pas», rétorque-t-il invariablement.

Succès détonnant

Connu d’abord pour sa production journalistique, Hodinkee s’est mis très tôt à commercialiser des accessoires liés au monde horloger (bracelets, livres, DVD, etc.). En 2016, le site est passé à la deuxième vitesse en ouvrant un service de montres de deuxième main; il reçoit, examine, certifie, met en valeur et revend les montres que ses lecteurs lui envoient. En parallèle, Hodinkee a conçu des éditions limitées en partenariat avec différentes marques qui ont toujours connu un succès détonnant – en quelques heures, le site a vendu 10 pièces fabriquées par Max Büsser à 52 000 dollars ou 36 Vacheron Constantin à 45 000 dollars.

Olivier Müller, consultant horloger, résume: «Son modèle est aussi simple qu’intelligent. D’abord, il crée une audience. Ensuite, une image de prescripteur. Enfin, il monétise le tout.» Hodinkee et ses trois millions de pages vues par mois emploient aujourd’hui 25 personnes pour un chiffre d’affaires d’environ 10 millions de dollars par an. Les marques horlogères qui veulent réussir sur le marché américain ne peuvent désormais que difficilement compter sans lui.

Cette diversification dans la vente de montres sert les marques, mais sert aussi le site internet qui, comme tous les médias du monde entier, cherche de nouveaux revenus pour compenser les chutes des recettes publicitaires. Dans d’autres industries (la mode, l’immobilier, la navigation…), de telles percées commerciales sont déjà observées. Hodinkee est le premier à franchir le pas dans le monde horloger.

Risque déontologique balayé

Le risque déontologique de confondre commerce et journalisme? Balayé par Benjamin Clymer. «Au contraire, cela accroît notre transparence. Dans les médias horlogers traditionnels, combien d’articles sont en fait payés par les marques sans que les lecteurs le sachent? Impossible en revanche d’acheter le moindre article ou la couverture d’Hodinkee. Et, désormais, lecteurs savent ouvertement avec qui l’on travaille».

Dans l’industrie, ils sont plusieurs à percevoir Benjamin Clymer comme un homme d’affaires opportuniste qui ne voit dans l’horlogerie qu’une bonne manière de faire de l’argent. «Que ceux qui prétendent cela viennent prendre un café avec moi. En quinze minutes, ils comprendront que c’est faux, que j’adore les montres et que je leur consacre toutes les minutes de ma vie.» Plusieurs fois, dit-il, il aurait pu vendre Hodinkee et en retirer énormément d’argent. «Je ne l’ai pas fait car je veux continuer de faire mon travail librement» Le but final de site n’est-il donc pas de se vendre à un gros groupe ou un détaillant en mal de présence en ligne? «Il ne faut jamais dire jamais, mais pour le moment, ce n’est pas d’actualité.»

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