A Hongkong, l’état de grâce horloger se termine

Exportations Dans le premier débouché des montres suisses, le mouvement Occupy gâche une semaine de ventes cruciale

Plusieurs réformes de fond commencent à se faire sentir

Une semaine de couverture mondiale gratuite. A Admiralty, le quartier du gouvernement hongkongais, s’étale une publicité géante de Piaget filmée par les caméras du monde entier depuis dimanche passé. Depuis que l’avenue où elle s’affiche a été envahie par les manifestations pro-démocratiques.

La marque du groupe Richemont et bien d’autres habillent la ville et les journaux de leurs annonces. Hongkong représente le premier débouché pour les montres suisses. Mais ce marché est sous pression. L’an passé, les exportations ont atteint 4,1 milliards de francs, selon la Fédération horlogère, en recul de 5,6% par rapport à 2012. Sur les huit premiers mois de 2014, les ventes résistent, avec une progression de 2%. Cependant, août a subi une contraction de 8,4%.

Cette semaine, c’est la «Golden Week», surnommée ainsi en raison de l’afflux de clients chinois qui profitent de la Fête nationale pour venir faire leurs achats à Hongkong. Sur la seule journée du 1er octobre, ils sont 157 000 à avoir passé la frontière, 2% de moins que l’an dernier, selon les chiffres de l’immigration.

«Après un mois de septembre très calme, tout le monde attendait la Golden Week avec impatience, souligne Sébastien Cretegny, directeur des ventes et marketing en Asie de la maison horlogère genevoise Frédérique Constant. Certains risquent d’être déçus. Il y a encore du monde dans les points de vente spécialisés en touristes chinois, mais dans les boutiques de rue comme à Causeway Bay ou Mong­kok, le mouvement Occupy Central aura un impact.» Sans oublier que, en réaction aux manifestations, Pékin vient de suspendre les visas pour les groupes de touristes se rendant à Hongkong, une mesure qui devrait se faire sentir d’ici à une semaine.

Les organisateurs du salon Watches&Wonder (W&W) avaient aussi de quoi s’inquiéter face à l’ampleur des manifestations. Cette semaine se tenait jusqu’à jeudi la deuxième édition de ce salon haut de gamme, pendant asiatique du SIHH de Genève, également organisé par la Fondation de la haute horlogerie. Ils ont malgré tout revendiqué le même nombre de visiteurs, 16 000, que l’an passé. Et promis de revenir l’an prochain.

Dans les allées du salon, certains visiteurs arboraient le ruban jaune, symbole de la lutte pour la démocratie. Contrairement à Genève, W&W est ouvert aux clients aisés, et pas seulement aux détaillants et journalistes. Les marques présentes étaient liées pour l’essentiel aux membres de la fondation, à commencer par celles du groupe Richemont, telles que Cartier ou Piaget. Le directeur marketing de cette dernière a jugé la semaine «très positive».

Il y avait aussi quelques indépendants, à l’instar d’Audemars Piguet. Pour François-Henry Bennahmias, le directeur de la marque basée au Brassus, dans la vallée de Joux, le salon a été l’occasion de présenter une nouvelle montre, fabriquée à 50 exemplaires et vendue plus de 240 000 francs. Cependant, la semaine n’a pas apporté ce qu’il espérait en termes de fréquentation. Il réserve encore sa réponse quant à sa participation en 2015.

Le marché horloger chinois ne subit pas que les manifestations de rue. Dans un rapport, Deloitte relevait la semaine dernière plusieurs menaces: le ralentissement de la croissance, tout d’abord. Ensuite, «l’introduction d’une législation anti-corruption et anti-rétrocommissions, à l’origine d’une plus grande frugalité des consommateurs […], qui a eu un impact sensible sur les exportations en Chine», selon l’étude. Sébastien Cretegny, de Frédérique Constant, perçoit une autre pression sur l’île: «La différence de prix avec la Chine diminue chaque année. Hongkong est encore 25 à 30% moins cher que sur le continent, mais Pékin réduit les taxes. Nous devons donc nous adapter.»

Autant de facteurs qui font redouter à plus d’un horloger une restructuration du marché hong­kongais. Le nombre de boutiques horlogères de luxe est notamment l’objet d’interrogations récurrentes, sans que personne n’accepte pour autant d’en parler ouvertement.

Malgré tout, Hongkong continue d’attirer les manufactures. La semaine passée, Audemars Piguet a inauguré sa première boutique en propre. «Ce n’est pas une dépense marketing», assure François-Henry Bennahmias, rappelant que l’immobilier à Hong­kong est le plus cher du monde. Ce marché, «le plus important pour nous, juste devant les Etats-Unis, est maussade, mais cela dépend pour qui. Nous sommes en progression par rapport à l’an passé», se réjouit-il, sans articuler de chiffres.

Dans un autre segment, Frédérique Constant continue aussi de miser sur Hongkong. «Ces deux derniers mois, j’ai ouvert quatre nouveaux points de vente, pour un total de 30 désormais, indique son directeur marketing Asie. Nous avons une boutique en nom propre.»

Pour Sébastien Cretegny, le «luxe abordable» qu’il propose, entre 1000 et 5000 francs, «se trouve être le seul segment dont les ventes progressent encore en Chine ou à Hongkong; une tendance qui devrait durer». La marque estime ainsi «tirer son épingle du jeu». «A fin juillet, nos ventes mondiales gagnaient 26% par rapport à 2013 (ndlr: contre 20% visés)», se réjouit-il.

«Pékin réduit les taxes, la différence de prix avec la Chine diminue. Nous devons donc nous adapter»