Coincée entre une enseigne de Vacheron Constantin et une du revendeur Elegant Watch qui ont mis la clé sous le paillasson il y a quelques semaines, la boutique Jaeger-LeCoultre de l’IFC, un centre commercial de luxe au cœur de Hongkong, est éteinte. Il est 11h30 un mercredi matin et elle n’a toujours pas ouvert. Non loin de là, Times Square, un autre mall huppé normalement rempli de touristes chinois en quête de garde-temps suisses, est déserté. «Nous déménageons», indique une feuille collée sur la devanture close du magasin Omega.

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L’épidémie de Covid-19 a provoqué une véritable hécatombe chez les horlogers suisses opérant à Hongkong. Leurs exportations vers la cité portuaire, qui était jusqu’ici leur marché numéro un sur le plan mondial, ont chuté de 42% en février, après avoir déjà perdu 25% en janvier, selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH). Les achats de montres et bijoux ont pour leur part diminué de 79% durant la même période dans la cité portuaire, selon les chiffres du gouvernement hongkongais. 

Double effet négatif

«Nous avons subi un premier assaut sur nos ventes avec les manifestations qui ont secoué Hongkong en 2019, note Denis Martinet, le patron de la société MAD & Associates, qui distribue plusieurs marques horlogères suisses sur le marché asiatique. Le virus nous a porté un second coup.» Ces deux effets additionnés à une réflexion structurelle sur la densité de points de ventes à Hongkong a entraîné la fermeture de nombreuses boutiques horlogères. Il y a trois cas de figure: certaines ont fermé pour la durée de la crise liée au Covid-19, certaines ont opté pour une fermeture définitive à cause de la mauvaise marche des affaires et d'autres fin ont «simplement» profité de la fin de leur bail pour fermer le rideau.  

Le groupe Swatch est durement touché: il a dû clore 23 de ses 53 boutiques à Hongkong, dont une quinzaine de façon définitive, selon un sondage effectuée auprès des boutiques de la région dont Le Temps a obtenu les résultats. Longines en a fermé six, Tissot cinq et Omega trois. Le groupe Richemont a de son côté dû renoncer à exploiter six boutiques durant le coronavirus, dont une enseigne Cartier située dans le célèbre hôtel Peninsula qui a profité de la fin de son bail pour mettre la clé sous la porte, selon cette même source.

Plus de touristes chinois

Ce raz-de-marée est dû à la baisse du nombre de touristes en provenance de Chine continentale. «A partir de février, le gouvernement chinois a mis tout le pays en confinement, obligeant les citoyens à renoncer à leurs projets de voyage, indique Samuel Lee, le président de la Fédération hongkongaise de l’industrie horlogère et patron de la chaîne multimarques Elegant Watch. Puis, en mars, Hongkong fermait à son tour ses frontières, faisant chuter le nombre de touristes quasiment à zéro.»

En Chine continentale, la situation n’est guère plus réjouissante. En février, les exportations horlogères suisses ont baissé de 51%, selon la FH. Les ventes se sont complètement effondrées. «Nous avons recensé une baisse de 92% en février et de 60% en mars», dit Denis Martinet, dont les garde-temps sont écoulés dans 50 points de vente en Chine.

En période d’épidémie, les gens sont avant tout préoccupés par leur santé. Ils ne sont pas d’humeur à acheter une montre de luxe

«Au faîte de la crise, il n’y avait personne dans la rue et la majorité des magasins étaient fermés, sur ordre du gouvernement», note David Chang, un expert en horlogerie qui opère la plateforme Watchina. Et même lorsqu’ils avaient le droit de sortir, les consommateurs restaient chez eux. «En période d’épidémie, les gens sont avant tout préoccupés par leur santé, ajoute-t-il. Ils ne sont pas d’humeur à acheter une montre de luxe.»

Les ventes reprennent

La plupart des observateurs s’attendent à ce que la crise dure jusqu’en juin au moins à Hongkong, voire jusqu’en septembre. Mais en Chine, les ventes ont commencé à reprendre. «Nous avons observé une croissance à deux chiffres durant la dernière semaine», souligne Luca Solca, un analyste chez Bernstein spécialiste du luxe. Mais il rappelle que les Chinois achètent près de 50% de leurs biens de luxe en dehors du pays. «Pour retrouver les niveaux d’avant la crise, il faudrait un doublement des ventes sur sol chinois», précise-t-il.

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Or si les rues commerçantes de grandes métropoles côtières ont commencé à se repeupler, ce n’est pas le cas à l’intérieur du pays. «De nombreuses provinces, notamment celles situées à proximité du Hubei, sont encore semi-confinées», note Rémi Blanchard, analyste chez Daxue Consulting et spécialiste du marché du luxe chinois.

Reste que durant l’épidémie, une partie des ventes se sont reportées en ligne. «Sur internet, nos ventes n’ont baissé que de 36% en février et de 20% en mars», note Denis Martinet. Les habitudes prises durant la crise risquent de perdurer. «Une poignée de marques suisses ont pris de l’avance, à l’image de Cartier et de Breitling, qui sont présentes sur plusieurs plateformes en ligne comme Tmall et JD.com, ou d’IWC Schaffhausen, qui opère un magasin sur le réseau social WeChat», dit Rémi Blanchard.

A terme, la Chine pourrait supplanter Hongkong comme destination de premier choix pour acheter des montres haut de gamme. «Depuis 2017, le gouvernement chinois a baissé ses taxes sur les biens de luxe, afin d’encourager les achats à domicile», souligne l’analyste. Les manifestations de l’été dernier et la crise du coronavirus, qui ont tous deux donné lieu à des élans anti-chinois dans la cité portuaire, vont accentuer le phénomène.