«Depuis qu’elle est chinoise, Corum a été victime de discrimination»

Il faut plisser les yeux. En ce froid matin de février, le soleil s’invite à travers les baies vitrées du siège de Corum, à la Chaux-de-Fonds. Le nouveau maître des lieux, Davide Traxler, tient sa métaphore: «Ici, nous absorbons volontiers ce qui nous arrive de l’extérieur. Et nous le disons sans aucun problème, nous assumons le fait de ne pas avoir toutes les idées et les compétences à l’interne».

A la tête de la marque depuis septembre dernier, cet ancien de Bulgari et de Chopard détonne par sa franchise. La langue de bois? Très peu pour lui. Binational suisse et américain, il se présente comme un personnage multiculturel, ouvert aux différences. Un profil qui lui est bien utile. Son entreprise, rachetée en 2013 par le groupe chinois Citychamp Jewellery, ex-China Haidian, qui a aussi repris Eterna, suscite des interrogations et une méfiance injustifiées, selon le nouveau patron.

Le Temps: Qu’est-ce qui vous a poussé à quitter Chopard pour une marque qui rencontre des difficultés depuis plusieurs années?

Davide Traxler: J’ai passé treize ans chez Chopard. Tout se passait très bien mais j’avais fait mon temps, On m’avait prévenu que la situation était très compliquée chez Corum. Mais je voulais relever ce défi. La complexité, cela me fait envie. C’était une bonne opportunité pour élargir mes compétences de gestion.

Que pouvez-vous apporter à Corum?

Je veux instaurer plus de démocratie. Les grands barons de l’horlogerie, qui décident de tout et tout seul, c’est terminé. Il faut savoir prendre les idées de l’extérieur et l’assumer ouvertement. C’est ce qu’a toujours fait Corum. Et nous poursuivons sur cette voie, par exemple avec la collection Bubble, que l’on ouvre à toutes sortes de designers et d’artistes de rue. Par ailleurs, je suis binational suisse et américain. Je suis né à New York, j’ai étudié en Italie, j’ai vécu au Canada, travaillé en Italie… Ce parcours a fait de moi quelqu’un de multiculturel, il a forgé mes capacités à comprendre les autres. Mon premier rôle consiste donc à servir de relais entre les actionnaires et les employés.

La marque a été rachetée en 2013. Il y avait encore des incompréhensions?

Entre la Chine et La Chaux-de-Fonds, les codes de communication sont forcément très différents. Ces différences ont mené à certains malentendus.

La méfiance vis-à-vis d’un groupe chinois qui rachète un horloger suisse, c’est aussi un malentendu?

C’est un préjugé qui me dégoûte. Je n’arrive pas à comprendre. C’est inacceptable! Depuis qu’elle est en mains chinoises, la marque a été victime de discrimination. Le groupe Richemont appartient à la famille Rupert, dont Johann, un Sud-Africain qui vient du secteur des cigarettes. Et cela n’a jamais gêné personne. Alors pourquoi Kwok Lung Hon (le président du groupe, ndlr) n’est-il pas traité de la même manière?

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Les professionnels, les médias, et peut-être aussi certains politiques, ont l’impression que l’entreprise est en de mauvaises mains.

Il faut en être bien conscient: Monsieur Hon a sauvé Corum! Il y a injecté plus de 120 millions de francs. Et il n’a pas seulement assuré sa continuité, il a aussi maintenu ses racines. Pour réduire les coûts, son management lui a plusieurs fois proposé de regrouper les marques européennes sur un même site. Il a systématiquement refusé parce qu’il voulait conserver la nature de chacune d’elles: Eterna à Granges, Corum à La Chaux-de-Fonds et Rotary à Londres.

Concrètement, est-ce que ces préjugés ont pénalisé Corum?

Certains de nos partenaires ont clairement durci leurs conditions sur la base de ces idées préconçues! Notre ligne de crédit à la banque cantonale a été nettement réduite, et les intérêts exigés étaient bien trop élevés! Des fournisseurs – mais pas tous, je tiens à préciser que certains ont joué le jeu – avaient également renforcé les exigences de paiements à la livraison. Depuis ma prise de fonction, je suis allé voir tous ces partenaires. Ma simple présence les a rassurés et les conditions – de crédit ou de paiements – ont été normalisées.

Tout est donc rentré dans l’ordre?

Non, cela reste une injustice. Cela m’attriste de devoir expliquer à mes collègues chinois les conditions que moi, suisse, j’ai pu obtenir…

Vous ne pouvez pas nier que la marque perd de l’argent depuis plusieurs années.

C’est vrai, la marque est déficitaire depuis 2009. Elle a perdu entre 10 et 20 millions par an jusqu’en 2014, sous l’ancienne direction. En 2015, nous étions encore légèrement dans le rouge, mais pour la première fois depuis son rachat, Corum n’est plus sous perfusion. Elle a rendu de l’argent au groupe – 4 millions de francs. Nous sommes à un tournant!

Plus généralement, comment se portent les ventes?

Nous avons produit 10 700 pièces en 2015 et nous en avons vendu environ 8000. Mais il faut savoir que les ventes des marques européennes du groupe étaient en croissance de 17%, à 96 millions de francs.

Quels sont les objectifs pour 2016, qui s’annonce comme une année compliquée?

Nous serons en croissance mais je ne peux pas vous dévoiler nos objectifs. Ce que je peux dire, c’est que Corum a vendu pour presque 4 millions de francs au mois de janvier. Soit autant que durant l’ensemble du premier trimestre 2015.

Êtes-vous confiant pour la suite, à plus long terme?

Nos taux de croissance sont importants, certes, mais c’est aussi parce que nous sommes petits dans un marché immense. Mais oui, je suis très confiant.

Corum prévoit-il d’accroître ses effectifs?

Nous sommes environ 100, dont 70 à La Chaux-de-Fonds. Mais non, l’engagement de personnel n’est pas dans nos intentions pour 2016. Et c’est en partie lié au fait qu’en raison du ralentissement de la demande horlogère, l’offre et les capacités des fournisseurs externes sont aujourd’hui pléthoriques dans la région.

Quels sont les avantages d’être intégrés dans un groupe comme Citychamp Jewellery?

Il y a un vrai échange entre les trois marques européennes. Un comité européen a été mis en place l’an dernier. On se voit tous les mois, et, avec Eterna tout du moins, l’on se parle tous les jours. Concrètement, Eterna assure la gestion de Baselworld pour les trois marques, Rotary s’occupe des questions de système informatique, tandis que Corum supervise les ressources humaines – les parcours de carrière au sein du groupe. Il n’y a en revanche pas de synergies commerciales à proprement parler.

Souffrez-vous du ralentissement de la demande chinoise?

Jusqu’à fin 2014, Corum n’avait pas de distribution à Hongkong. A Singapour et en Malaisie, cela ne date que de début 2015. C’est une chance, nous n’avons ainsi pas accumulé de stocks, à l’inverse de la concurrence. Nous avons par ailleurs placé des gens locaux à la tête de ces filiales. Cela peut paraître évident mais c’est loin d’être toujours le cas dans l’horlogerie. L’esprit de «colonialisme» règne encore en bien des endroits…

Comptez-vous ouvrir de nouvelles boutiques dans cette région?

A l’exception de Macao, où nous avons quatre boutiques en franchise, nous ne voulons pas en ouvrir du tout. L’idée du concept monomarque est fausse. Les consommateurs sont multimarques, et à part quelques collectionneurs, ils ne sont pas fidèles!

Donc tous ceux qui ont ouvert des dizaines de boutiques monomarques, ces dernières années, sont dans le faux?

Je maintiens: sans joaillerie, le monomarque est une ânerie. D’ailleurs, certains sont en train de changer leur fusil d’épaule.

Dans quel segment de prix peut-on situer Corum?

La Bridge débute à 30 000 francs. La Admirals à 4500 francs et la Bubble à 3600 francs. Ce sont des segments très distincts. Ces collections ne destinent pas du tout à la même clientèle. Elles sont tellement différentes que nous les considérons même comme trois marques. Nous sommes par exemple bien conscients que le modèle Golden Bridge, très populaire en Asie, est très typé. Cette montre mérite d’être disponible dans des boutiques qui correspondent à son style, personne ne nous oblige à placer nos trois collections auprès de tous nos détaillants.

Quels sont les objectifs pour Baselworld, en mars?

Nous voulons nous amuser! Corum se présentera avec une quantité de nouveautés, sur plusieurs fronts. Pour avoir déjà visité nos détaillants ces derniers mois, je peux vous dire qu’il y a une grosse attente. Si nous ne faisons pas de bruit avec ce qu’on leur prépare, je ne comprends plus rien!

Profil

1968 Naissance à New York.

1995 Bachelor en Sciences Politiques à l’Université catholique du Sacré-Cœur à Milan.

2001 Responsable des ventes pour Bulgari en Europe.

2002 Responsable mondial des accessoires et licences puis du marché italien chez Chopard.

2015 Président de Corum.