Chopard veut se fournir exclusivement en or équitable

Chopard voulait faire de la Palme d’or un emblème. Labellisée Fairmined depuis 2014, la récompense du Festival de Cannes, que la marque genevoise fabrique, devait incarner le virage éthique de l’industrie du luxe.

Or 95% de la production de la marque genevoise reste produite avec de l’or traditionnel. Davantage encore chez la plupart de ses concurrents. D’ici à juillet 2018, Chopard entend convertir 100% de ses collections horlogères et joaillières à l’or durable. Et ce, malgré les difficultés des labels Fairmined, de l’ONG colombienne Alliance pour une mine responsable (ARM), et Fairtrade, de Max Havelaar, qui ne produisent que quelques centaines de kilos de métal jaune «éthique» par année. Pour couvrir ses besoins, la maison genevoise aura également recours à des partenariats avec des raffineries suisses certifiées par l’association Responsible Jewellery Council (RJC), a annoncé la marque jeudi à l’occasion du salon horloger Baselworld.

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Le Temps: L’or durable de Chopard proviendra de trois sources distinctes. Qu’est-ce que vous entendez par «extraction 100% responsable»?

Karl-Friedrich Scheufele: La production doit respecter des normes environnementales et sociales sur toute la chaîne de production. La vente du métal jaune doit contribuer à améliorer les conditions de vie des communautés minières, leur garantir un emploi et assurer leur sécurité, par exemple avec la garantie que les mineurs portent un casque.

La part d’or durable représentait jusqu’à présent 5% de la production horlogère et joaillière. Comment entendez-vous faire ce grand saut?

Nous allons mettre l’accent sur l’or Fairmined. Mais nous absorbons déjà 85% de leur production [ndlr: qui représenterait 500 kilos d’or par an, selon l’ONG responsable]. Nous avons deux partenariats avec des mines en Colombie et en Bolivie, mais cela ne suffira pas. Et comme la hausse de la production ne dépend pas de nous, nous avons dû chercher d’autres solutions pour augmenter nos achats d’or artisanal. Nous avons rejoint l'association Swiss Better Gold en novembre 2017. Pour le reste, nous nous fournissons exclusivement en or RJC Chain of Custody [ndlr: chaîne de traçabilité]. Nous travaillons par exemple avec le raffineur suisse PX Group, qui dispose de son propre label.

Quels sont les standards de la Chain of Custody?

Ce sont les critères de l’association Swiss Better Gold. Notre branche horlogère se repose aussi sur de nombreux certificats externes comme le COSC pour le contrôle des chronomètres.

Les labels ont parfois des critères très différents. Fairmined n’exclut pas l’utilisation de mercure. Cela ne vous pose pas problème?

La quantité utilisée est réduite au minimum. C’est le mieux que l’on puisse faire aujourd’hui. Le mercure est utilisé de manière contrôlée et consciente sans effet sur l’environnement. C’est pareil avec la viticulture. Même l’agriculture biodynamique n’interdit pas le soufre, mais en utilise des quantités très faibles.

La Palme d’or de Cannes, produite par Chopard, peut donc avoir été produite avec du mercure. Cela n’a pas suscité de critiques?

Non. Cet or a été produit dans les meilleures conditions possibles, du point de vue tant social qu’environnemental. Il faut se remémorer d’où vient le secteur aurifère, et le chemin qui a été accompli jusqu’à présent. Il n’y a pas d’alternative aujourd’hui. Le but du Fairmined, c’est de renoncer à l’utilisation du mercure dans le futur.

Chopard a été vivement critiqué par Human Rights Watch (HRW) pour le manque de transparence de sa chaîne de production. Faut-il voir dans votre annonce une réponse au rapport de cette ONG?

Nous avions prévu de longue date de faire cette annonce à Baselworld. Si nous avons choisi de ne pas recevoir cette ONG, c’est parce que leur approche ne correspond pas à notre façon gérer une entreprise familiale. Nous nous sommes sentis agressés. Nous avons été les premiers à acheter de l’or Fairmined en 2013 et à soutenir des mines artisanales. Depuis, nous avons produit quelque 30 000 pièces de joaillerie ou d’horlogerie en or Fairmined. Nous estimons que nous avons fait de gros efforts, dans la mesure de nos possibilités économiques et en comparaison avec le reste de l’industrie.

HRW vous reproche de beaucoup communiquer sur l’or durable tout en entretenant une certaine opacité. Pourquoi ne pas être plus transparents pour couper l’herbe sous le pied des critiques?

La certification RJC est documentée et auditée régulièrement par des experts indépendants. Il est intéressant de constater que nous étions plutôt bien notés dans le rapport de HRW, mais que nous avons été relégués uniquement parce que nous avons refusé de communiquer certaines informations. Nous ne pourrons jamais dire combien d’or nous importons pour d’évidentes raisons de sécurité.

A quel moment cesserez-vous les commandes d’or traditionnel?

C’est déjà le cas depuis plusieurs années. Nos stocks comprennent cependant encore de l’or conventionnel et des déchets qui doivent être recyclés. Ce roulement de matière devrait nous mener jusqu’à juillet prochain. A partir de ce moment-là, nos montres et bijoux seront produits en or 100% éthique, extrait de manière responsable.

Pensez-vous qu’une telle annonce aura un effet boule de neige sur le secteur?

Je l’espère. Nous ne pouvons pas changer le monde, mais nous pouvons contribuer à un changement de mentalités dans l’industrie et à une prise de conscience des consommateurs. Il y a un mouvement qui s’est déclenché.

Vous allez payer une prime de 2000 à 4000 francs par kilo d’or durable. Cela va-t-il se répercuter sur le prix payé par le consommateur?

Oui. Nous pensons que les consommateurs sont conscients de l’importance de notre démarche et qu’ils sont prêts à payer ce supplément. Comme ils le font pour obtenir des produits bio.

Cela supposera dans un premier temps une hausse de vos coûts, sans garantie commerciale en retour…

C’est un risque que nous sommes prêts à assumer. Ces primes représentent environ 10% du prix du kilo d’or, soit quelque 40 400 francs. Les cours des matières premières évoluent au quotidien, c’est un autre facteur de risque.

Vous attendez-vous à une progression des ventes?

La démarche est significative en elle-même, mais nous espérons qu’il y aura aussi une réponse commerciale. L’industrie du luxe est fondée sur un état d’esprit: le plaisir de faire plaisir. La possibilité de contribuer à un monde meilleur devrait augmenter ce plaisir.

La marque Ferdinand Berthoud, que vous avez rachetée, était présente au Salon international de la haute horlogerie de Genève cette année. Faut-il y voir un signe annonciateur du départ de Chopard de Baselworld?

Chopard et Ferdinand Berthoud sont des marques bien distinctes. Je fais partie du comité consultatif de Baselworld. Des changements sont nécessaires dans ce salon, mais je peux vous assurer que Chopard sera bien présent à Bâle en 2019.

Ferdinand Berthoud sera-t-elle aussi 100% or durable?

Tous les boîtiers des montres sont produits dans l’usine Chopard. Il est évident que cette marque prendra aussi le tournant de l’or éthique.

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