«Fossil n’investit que dans les smartwatches»

Bon an mal an, Fossil produit environ 30 millions de montres. Soit à peine plus que ce qu’exporte l’industrie horlogère suisse (28,1 millions de pièces en 2015). Ce groupe originaire de Richardson, au Texas, les vend à des prix oscillant entre 100 et 600 francs et en produit l’écrasante majorité en Asie – en 2016, seules 400’000 de ses montres auront été labellisées «Swiss made». Tous ces garde-temps sont vendus sous le nom de Fossil mais également par d’autres marques dont le groupe exploite la licence (Michael Kors, Burberry, Adidas, Armani ou Diesel, par exemple). En 2015, ce groupe coté au Nasdaq a racheté le fabricant de bracelets connectés Misfit pour 260 millions de dollars et s’est massivement lancé dans la production de smartwatches.

En Suisse, la multinationale aux 16’000 employés possède quatre sites. A Bâle, elle a installé son quartier général pour l’Europe. A Haute-Sorne (anciennement Glovelier, dans le Jura), elle produit des boîtes et des composants horlogers sous le nom de STC (Swiss Technology Components). A Manno (TI), elle fabrique ses propres mouvements mécaniques dans sa filiale STP (Swiss Technology Production). Enfin, à Bienne, elle conçoit de nouveaux produits sous le nom d’Antima. Bâlois d’origine, Martin Frey est le directeur de la filiale européenne de Fossil.

Le Temps: Fin août, Fossil a annoncé vouloir restructurer sa production en Suisse. Combien de collaborateurs comptez-vous aujourd’hui dans le pays?

Martin Frey: A Bâle, il y a 300 personnes et cela n’a pas changé. Sur les trois autres sites, nous étions 130 au total et, à la fin de la restructuration, nous serons entre 80 et 90. Nous avons supprimé six postes à Glovelier, huit à Manno et moins de trente à Bienne. En Suisse, nous produisons beaucoup pour des marques extérieures au groupe et avons donc été impactés comme tout le monde par la baisse de régime de l’industrie. La récente décision de Burberry de quitter le secteur horloger nous a aussi touchés; une large partie de ce qui était fait en Suisse était vendue sous leur nom.

– Début novembre, lors de la présentation des résultats trimestriels, votre directeur général Kosta Kartsotis a annoncé un plan sur plusieurs années pour «réinventer le groupe Fossil». Est-ce que ces restructurations sont liées à cette annonce?

– Non. Ces changements auront surtout lieu en 2017 et 2018 et concernent principalement les boutiques. Nous en avions 450 en 2012 et plus de 600 aujourd’hui. Nous voulons désormais en réduire le nombre de manière substantielle. Nos clients consomment nos produits sur différents canaux en même temps; ils entrent dans une boutique, veulent essayer des montres, mais consultent leurs smartphones pour comparer les prix et les achètent parfois en ligne… Il faut s’y adapter. Autre effet de ce plan: nous allons réduire le nombre de nos références. Quand vous produisez comme nous 30 millions de montres, il suffit de peu de changements pour avoir un impact sur toute la chaîne de production.

– Est-ce que d’autres restructurations sont attendues en Suisse?

– Personnellement, je pense que non. Mais en fait cela dépend aussi un peu de nos licences. Il suffit qu’une autre d’entre elles décide d’abandonner les montres ou, au contraire, qu’une marque décide de venir travailler avec nous pour que cela change la donne. Il y a un autre phénomène dont il faut tenir compte: depuis la crise de 2008, nos ventes ont explosé. Et avec un taux de croissance situé en permanence entre 10 et 15%, nous avons forcément été moins regardants sur nos dépenses. Je ne dis pas que nous avons dilapidé notre argent, mais nous nous sommes offert un confort qui n’est peut-être plus pertinent aujourd’hui.

– Par exemple?

– Dans la logistique. Avant, nous envoyions de nouvelles montres à nos boutiques deux à trois fois par semaine et nos magasins disposaient toujours de tout l’assortiment. Et les vitrines étaient remplies. Aujourd’hui, nous ne réalisons ces envois qu’une fois par semaine et il est possible que la boutique n’ait pas toutes les montres du catalogue. Avec tous ces facteurs, nous aurons peut-être un peu moins de travail à Bâle, mais cela pourra être remplacé par d’autres activités à gérer.

– A voir vos résultats, vous naviguez à contre-courant du reste de l’industrie. Les ventes de votre division horlogère n’ont décliné que de 2% au dernier trimestre. Et en Asie, vous progressez de 12%… Comment faites-vous?

– Nous constatons que les ventes de nos produits connectés progressent très bien. Vous le verrez aussi au quatrième trimestre. Pour l’Asie, l’explication est très simple: notre segment de prix n’a pas été trop durement touché par le recul actuel. De plus, nous réalisons la moitié de nos ventes aux Etats-Unis et seulement 15% en Asie, ce qui est inhabituel pour une marque horlogère. Donc c’est encore facile d’y progresser de 10%.

– L’an dernier, vous avez déclaré que vous vouliez doubler la capacité de votre production de mouvements mécaniques suisses de 200’000 à 400’000. Avez-vous atteint cet objectif?

– En 2016, nous aurons fabriqué moins de 300’000 mouvements. Et ce sera encore moins l’an prochain car les marques tierces à qui nous les vendons ont les problèmes que vous connaissez et, comme déjà dit, Burberry a décidé d’arrêter de faire des montres. Mais nous aurions les capacités d’en produire 350’000.

– En pourcentage, combien vendez-vous de mouvements mécaniques à des tiers?

– Plus de la moitié. C’est historique et nous le faisons pour trois raisons. D’abord parce que nous voulons prouver que nos mouvements sont assez bons pour intéresser le reste de l’industrie. Deuxièmement, pour réaliser des économies d’échelles. Enfin parce que ces clients nous ont aidés à démarrer et que nous voulons leur rester fidèles. Et cela ne va pas changer. Nous sommes peut-être une société texane mais nous ne nous comportons pas du tout comme des cow-boys.

– D’où viennent vos assortiments? On sait que vous ne travaillez pas avec la société Nivarox, du Swatch Group…

– En effet. Nous nous fournissons chez plusieurs sociétés basées entre Genève et Bâle. Seul le spiral vient d’Asie – et nous ne le cachons pas: nous entretenons de bonnes relations avec Seiko et Citizen, par exemple.

– Que pensez-vous du renforcement du «Swiss made» qui entrera en vigueur le 1er janvier 2017?

– Tout d’abord, je précise que le groupe Fossil respecte les législations des pays dans lesquels il est actif. Et nous nous sommes bien entendu déjà adaptés aux conditions du «Swiss made». Après, à titre personnel, je me demande quelle est la valeur ajoutée de ce nouveau label pour le consommateur. [Il tapote sa montre]: pour moi, tant que plus de la moitié est suisse, cela devrait suffire pour avoir le label. Et si la loi était en discussion aujourd’hui, vu les difficultés que rencontre l’industrie, je doute fort que cela se passe de la même manière.

– Le nouveau label ne concerne plus seulement le mouvement, mais aussi toute la tête de montre. Vous qui fabriquez des boîtes «Swiss Made» à Glovelier, cela a dû vous faire gagner de nouveaux clients, non?

– Tout à fait. A l’origine, nous voulions fabriquer des boîtes uniquement pour le groupe et non pour des tiers, contrairement à nos mouvements. Mais vu la nouvelle législation, nous avons changé notre fusil d’épaule et avons décidé de proposer nos boîtes à d’autres. C’est un succès. Et nous avons livré les premières au mois d’août à des marques suisses très bien établies.

– Vous avez déjà racheté Zodiac en 2001. On sait aujourd’hui que de nombreuses autres marques suisses sont à vendre. Est-ce que l’une ou l’autre vous intéresse?

– Comme tous les groupes, nous gardons les yeux ouverts et nous ne disons jamais «jamais». Mais aujourd’hui, Fossil n’investit que dans les smartwatches.

– En 2016, vous aurez lancé 150 nouvelles smartwatches. Vous continuez de miser beaucoup sur ce marché alors qu’après l’euphorie de l’année 2015, bon nombre d’entreprises hésitent désormais à s’y lancer. Et les études indiquant un essoufflement de l’engouement pour ces produits se multiplient…

– Déjà, il faut définir ce qu’est une smartwatches. Il y a les montres avec écrans, de types Apple Watch. Ensuite les montres traditionnels qui se connectent au smartphone pour certaines fonctionnalités et que les appelons «hybrides». Et enfin les bracelets traqueurs d’activités. J’ai l’impression que ces études parlent surtout de la première catégorie. Ensuite, il est vrai que, l’an dernier, le battage médiatique autour des smartwatches était très bruyant. Nous en revenons aujourd’hui à un niveau plus raisonnable. Chez Fossil, notre stratégie était de disposer de cette technologie et de la comprendre. C’est pour cela que nous avons acheté Misfit l’an dernier, ce qui nous a permis d’intégrer 200 ingénieurs en logiciels qui savaient exactement de quoi ils parlaient. A terme, nous pensons toutefois que la tendance va se maintenir. Dans notre segment de prix, toutes nos montres finiront un jour par être «smart» d’une manière ou d’une autre.

– D’ici 2020, le cabinet Smartwatch Group estime que vous réaliserez davantage d’argent avec les montres connectées qu’avec les montres traditionnelles. C’est aussi votre prédiction?

– Je pense que cela se produira même plus tôt. Aujourd’hui, moins de 10% des produits que nous vendons sont «smart», mais, en termes de chiffre d’affaires, c’est bien davantage. Nous avons constaté que quelqu’un qui était prêt à s’offrir une montre traditionnelle à 160 francs est prêt à mettre jusqu’à 300 francs pour avoir un modèle connecté.

– Que pensez-vous du reste de l’industrie suisse, qui investit de manière plus frileuse le champ des smartwatches?

– Fossil ne commente pas ce que font ses concurrents. Mais à titre personnel, je dois dire que ce qu’a fait Jean-Claude Biver avec TAG Heuer est impressionnant. J’admire aussi les initiatives de Frédérique Constant et de Mondaine. Ce sont des sociétés qui ont tenté des choses et montré qu’elles avaient compris que quelque chose se produisait. Les autres, je suis convaincu qu’ils ont compris aussi. Ils attendent simplement le bon moment pour communiquer dessus. Ce n’est jamais trop tard.