Les géants du luxe pèsent 222 milliards de dollars

Deloitte relativise. Alors que le secteur du luxe fait face à de nombreux vents contraires, le cabinet d’audit a publié mardi une étude qui se veut rassurante: l’état de santé des LVMH, Richemont, Swatch Group et autres Hugo Boss n’est pas si précaire.

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«Les 100 plus grandes entreprises mondiales du luxe ont généré au total un chiffre d’affaires de 222 milliards de dollars, entre fin juin 2014 et fin juin 2015, soit une augmentation de 3,6% par rapport à l’année précédente», commence par synthétiser Deloitte.

Néanmoins, de ce tableau général se dégagent plusieurs tendances. D’abord, la croissance a ralenti de plus de moitié par rapport à l’exercice précédent. Et elle devrait poursuivre sur cette voie. «Le secteur devrait croître plus lentement en 2016, à un taux que de nombreux détaillants jugeront décevant», prévoit Karine Szegedi, responsable du secteur Mode et luxe chez Deloitte Suisse. Quelques exemples récents confirment cette tendance. LVMH, le numéro mondial, a fait état d’une croissance de seulement 3% au premier trimestre 2016. Le groupe genevois Richemont a, de son côté, annoncé des ventes en baisse de 18% au mois d’avril.

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La Suisse bien représentée

Autre constat: les marges du secteur restent confortables. Les dix plus grandes sociétés de luxe dégagent une marge nette de 13,2% en moyenne, contre 11,4% pour l’ensemble du top 100. Enfin, troisième tendance: le secteur se désolidarise. Un plus grand nombre de sociétés affichent une croissance et des marges à deux chiffres, mais elles sont aussi de plus en plus à enregistrer une baisse des ventes à deux chiffres. Ainsi, presque la moitié (48%) des 222 milliards de ventes enregistrées par le top 100 revient aux dix premiers du classement.

Un classement dans lequel figurent onze marques suisses. Outre Richemont (2e) et Swatch Group (5e) y figure aussi Rolex (11e), Patek Philippe (41e), Chopard (50e), Audemars Piguet (52e), Breitling (70e) ou Frédérique Constant (79e), tout juste rachetée par le groupe japonais Citizen. Toutes ces sociétés suisses comptabilisent un chiffre d’affaires combiné de 32,6 milliards de dollars, selon les estimations de l’étude.

Du lèche-vitrines sur Instagram

Ce document est aussi une occasion pour Deloitte de souligner les défis structurels auxquels font face les géants du luxe. Selon Karine Szegedi, le principal se situe dans les changements de comportements d’achat. Peu à peu, Instagram et Snapchat se substituent aux vitrines des rues marchandes. «Il y a vraiment quelque chose à faire dans ce domaine. Notre site internet pourrait devenir notre principale boutique», envisage le patron de la marque indépendante Manufacture Royale, Alexis Gouten, qui, à Baselworld, nous expliquait avoir vendu plusieurs montres par le biais d’Instagram.

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L’arrivée d’une génération interconnectée doit mener à la fusion des canaux de distribution, mais surtout à une interaction bien plus fine entre les marques et les clients, selon Deloitte. «Via les réseaux sociaux et les appareils mobiles, les consommateurs exigent une expérience du luxe plus personnalisée, expose l’analyste. Ils s’attendent à avoir la possibilité d’influencer les produits et les services qu’ils consomment».