«Hodinkee est bien plus qu’un simple blog horloger»

Après Ressence, Vacheron Constantin, Nomos, Zenith et MB&F, au tour de TAG Heuer. Le site américain Hodinkee a lancé mercredi soir une nouvelle montre en partenariat avec la marque chaux-de-fonnière. Cette dernière a produit 125 exemplaires d’une déclinaison de la rare Heuer Skipper réf. 7754, modèle mythique sorti en 1968.

Créé en pleine crise des subprimes par un ancien employé d’UBS à New York, Hodinkee – de «hodinky», le mot tchèque pour «montre-bracelet» – est à la fois producteur de contenus, vendeur de bracelets, d’outils et de montres vintage, organisateur d’événements, partenaires des marques… Et fait figure d’incontournable dans l’univers horloger anglo-saxon. Le Français d’origine Louis Westphalen, diplômé de Sciences Po Paris et titulaire d’un MBA du MIT, est le directeur des ventes de montres du site.

Le Temps: Pouvez-vous nous décrire comment se passent ces partenariats avec les marques?

Louis Westphalen: Nous imaginons des déclinaisons de modèle qui nous plaisent (taille, couleur, matière, aiguilles…) et les présentons aux marques en essayant de proposer quelque chose qui s’intègre dans leur stratégie. Dans le cas de TAG Heuer, qui fait actuellement un travail de revalorisation de son patrimoine, cette réédition tombait à pic. Une fois que la proposition est acceptée sur la forme, c’est un aller-retour permanent entre la marque et nous pour négocier les détails relatifs au design ainsi qu’à la technique.

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– Beaucoup de sites internet veulent réaliser ce type de partenariats. Quels sont vos arguments?

– Le succès des éditions limitées précédentes nous aide beaucoup. Pour les cinq modèles déjà sortis, nous avons de listes d’attente de plusieurs centaines de clients potentiels qui auraient aimé en acquérir une.

– Vous générez des centaines de milliers, parfois des millions de dollars grâce à ces ventes d’éditions limitées. Comment les gains sont-ils répartis?

– C’est plus ou moins le même modèle qu’entre un détaillant physique et une marque. Cette dernière produit les montres et nous nous occupons de toute la logistique. C’est-à-dire que nous achetons toutes les pièces qui sont produites et nous les recevons à New York où nous les préparons pour les envoyer aux clients.

– Le détaillant physique touche généralement une commission de 50% du prix final…

– Oui, nous nous situons également dans cet ordre de grandeur. Cette marge inclut la couverture éditoriale sur Hodinkee, l’événement de lancement auquel nous convions nos lecteurs et, bien évidemment, les nombreuses retombées médiatiques qui s’ensuivent.

– Quel est votre chiffre d’affaires annuel? Et combien de personnes travaillent pour vous?

– Nous générons un peu moins de 10 millions de dollars par année. Et nous comptons environ 20 employés; nous avons notre propre développement technique (quatre personnes), des spécialistes de la vidéo (deux personnes), sept journalistes, deux designers… En fin de compte, nous représentons bien plus qu’un simple blog horloger.

– Il se dit que vous allez bientôt vous lancer dans le format papier…

– Si l’on fait quelque chose, je peux simplement vous dire que ce sera très différent de ce qui existe actuellement. Nous restons très attachés au monde numérique et à ses possibilités.

– Hodinkee est complètement gratuit pour les internautes. Quel est votre modèle d’affaires?

– Première chose importante: il n’y a pas de publireportages et tous les articles sont écrits sans l’influence des marques. Pour ce qui est de la publicité – les bannières par exemple – cela représente aujourd’hui 25% de notre chiffre d’affaires (contre 100% il y a moins de dix ans). Nos autres revenus proviennent par exemple de l’organisation d’événements avec les marques (entre 5-10%). Pour le reste, tout vient de notre boutique en ligne, où l’on trouve des bracelets, des outils, des livres, des accessoires… Les éditions limitées et les ventes de montres vintage connaissent un très grand succès.

– Depuis mars 2016, vous offrez en effet des montres vintages sur votre boutique en ligne, jouant bien souvent le rôle d’intermédiaire entre les collectionneurs qui veulent vendre leurs montres et ceux qui voudraient les acheter. Quel bilan tirez-vous de cette expérience?

– Il est très positif. En un peu plus d’une année, nous avons vendu près de 500 montres pour un total d’environ 3,5 millions de dollars, ce qui fait un prix moyen supérieur à 7000 dollars. A titre de comparaison, le prix moyen de nos éditions limitées se situe juste au-dessus de 12 000 dollars. Nous avons vendu une Rolex Paul Newman un soir à 22h à un habitant d’une ville américaine de moyenne importance qui surfait sur son iPad. Il n’a pas hésité à débourser 172 000 dollars via Apple Pay. A mon sens, c’est la preuve que le commerce en ligne de produit de luxe est possible et même viable. Les habitudes de consommation ont réellement évolué.

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– Est-ce que vous pensez que la distribution physique, en boutique, fait partie du passé?

– Pas du tout. La vente en ligne et la vente physique vont coexister. Mais, pour les détaillants physiques, cela va impliquer d’entretenir une relation plus poussée avec leurs clients locaux. A Paris, par exemple, je connais des détaillants qui se sont concentrés exclusivement sur les clients chinois et ont perdu leur clientèle locale. Là, ça devient plus compliqué.

– Est-ce que, dans cinq ans, Hodinkee deviendra une boutique de montres en ligne?

– L’avenir est compliqué à prédire mais c’est une possibilité. Pour l’instant, nous nous concentrons sur les éditions limitées et le vintage. Si nous devions un jour vendre des montres neuves, nous aurions toujours un point de vue sur les modèles retenus, il y aurait une sélection, une explication de nos choix, une mise en valeur avec nos propres photos… Et cela pourrait générer un mélange des genres problématique car nous sommes malgré tout un média horloger avec nos choix, nos opinions, nos critiques.

– Des voix s’élèvent parfois pour critiquer votre indépendance. Est-ce que cela vous touche?

– Oui, beaucoup. Notre indépendance et la confiance de nos lecteurs sont ce que qui compte le plus et qui a fait le succès d’Hodinkee. Nous essayons de répondre à toutes les critiques. Par ailleurs, plus nous nous détacherons de la dépendance à la publicité, plus nos sources de revenus seront variées, et nous aurons plus de liberté d’expression. Il est toutefois évident que nous ne pouvons pas nous couper des marques horlogères, avec qui nous entretenons d’excellentes relations.

– Il faut dire qu’Hodinkee tient rarement des propos critiques sur une montre…

– Oui, car nous sommes des enthousiastes et nous préférons parler modèles qui nous plaisent. Cela dit, il y a toujours un équilibre: nous critiquons parfois une taille trop importante, une épaisseur mal gérée, un prix trop élevé, etc.

– Sur quels critères vous fondez-vous pour la commercialisation publicitaire? La fréquentation annoncée sur votre site (650 000 visiteurs uniques et trois millions de pages vues par mois) est plutôt faible pour un média qui se prétend global…

– C’est vrai. Nous communiquons plutôt sur la nature même du blog, qui ne s’intéresse qu’à l’horlogerie. Nos clients sont des passionnés qui y consacrent beaucoup de temps et de moyens. Le public est restreint, mais très qualifié.

– Qui sont vos lecteurs? Et pourriez-vous envisager de traduire vos contenus en chinois?

– Pour l’instant, nous ne travaillons qu’en anglais. Globalement, la moitié de nos visiteurs sont des Américains. Ensuite, ils viennent du Canada, des principaux pays européens et des pays nordiques. En Chine, c’est un peu compliqué car nous ne savons jamais vraiment ce qui est bloqué ou non. En revanche, pour ce qui est du reste de l’Asie – Hongkong, Thaïlande, par exemple – nous sommes en pleine croissance. Notre boutique en ligne y fonctionne particulièrement bien.