Watches of Switzerland vise l’Europe

Les détaillants horlogers ont souffert pendant la pandémie, à l’exemple du lucernois Bucherer qui a annoncé la suppression de 220 emplois en août 2020. Mais certains sont parvenus à tirer leur épingle du jeu, malgré les fermetures des boutiques et l’arrêt du tourisme, si important pour le travel retail. Parmi eux, Watches of Switzerland. L’entreprise anglaise a annoncé jeudi un chiffre d’affaires en hausse de 13,3% pour son année comptable achevée début mai, à 905 millions de livres (1,15 milliard de francs).

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Actif au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, le détaillant a, comme la plupart de ses concurrents, renforcé ses activités en ligne au cours des mois écoulés. «Nos ventes ont augmenté de 120% sur l’e-commerce, et de nouvelles marques se sont approchées de nous, comme Panerai, Jaeger-LeCoultre (Richemont) ou Tudor (Rolex)», indique au Temps son patron, Brian Duffy. Un service de conseil en ligne a notamment été mis en place pour garder le contact avec les clients, et la présence sur les réseaux sociaux a été renforcée. Dans les boutiques, des rendez-vous individuels ont été proposés dès que les règles sanitaires le permettaient.

Marché européen sous-exploité

Le 2 mai, Watches of Switzerland comptait 148 points de vente physiques sur ces deux marchés, dont 39 monomarques (Omega, Audemars Piguet, Rolex ou encore Breitling). «C’est une voie privilégiée par nombre de nos partenaires et la tendance va se renforcer», poursuit Brian Duffy. Il se dit convaincu que dans l’horlogerie, les boutiques resteront importantes: «90% des recherches se font en ligne, mais la possibilité de voir les montres physiquement reste essentielle en termes d’expérience.»

Aux Etats-Unis, les ventes ont augmenté de 38,5% pendant la crise. Le détaillant y anticipe un taux de croissance annuel composé de 25 à 30% d’ici à 2025, contre 8 à 10% au Royaume-Uni. Il croit également au potentiel de l’Union européenne: «Ce marché a du potentiel, mais il est sous-exploité. Nous ne savons pas encore où nous implanterons nos premières boutiques, mais nous comptons y réaliser 5 à 8% de notre chiffre d’affaires d’ici à cinq ans.» Cela se fera notamment via des acquisitions, l’ouverture d’enseignes monomarques et un renforcement de l’e-commerce.

Le développement de cette stratégie fera de Watches of Switzerland un concurrent plus important pour Bucherer. Contacté, le détaillant lucernois n’a pas souhaité commenter sa situation actuelle.

La Chine trop volatile

Watches of Switzerland n’a par contre aucun projet pour la Chine, vers laquelle les exportations de montres ont explosé en raison du rapatriement de la consommation touristique liée aux Chinois. «C’est un marché trop volatil, et nous n’aimons pas la volatilité. Nous croyons davantage aux opportunités offertes par les marchés occidentaux.»

Comment Brian Duffy voit-il évoluer le travel retail? «Il va reprendre progressivement, et nous pourrons atteindre des niveaux de vente décents ces prochains mois. Mais un retour à la situation pré-covid ne devrait pas se faire avant 2023 ou 2024, selon ce que nous disent les analystes.»

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