Horlogerie

En horlogerie, l'heure est au retour des fondamentaux

Les résultats contrastés enregistrés ces derniers mois, tous marchés confondus, invitent aujourd’hui les patrons à se pencher sur leurs collections. Petit tour d’horizon 
de ces instruments appelés à réenchanter le métier

Les maisons horlogères de renom ont au moins un modèle phare au sein de leurs lignes de produits. Mais ces pièces à qui elles doivent une part non négligeable de leur succès ont souvent été, au fil des années d’euphorie, noyées au milieu d’autres références parfois insipides dont l’existence a été planifiée en vue de gagner des parts de marché auprès d’un public versatile, en empiétant sur les plates-bandes de la concurrence.

Cette approche mercantile, fondamentalement incompatible avec l’idée même de luxe, a été largement pratiquée, comme le souligne Georges Kern, interviewé pendant le SIHH: «Beaucoup de marques ont profité de la croissance facile, qu’elle soit chinoise ou autre, sans investir ni penser à développer et à renforcer leur identité.»

Renouer avec l’histoire

L’excès de toute chose est nuisible et le caractère pléthorique des collections ainsi que la multiplication des versions ont fini par se retourner contre les maisons qui n’ont pas su aller à l’essentiel. «Une entreprise travaillant dans le secteur du luxe se construit à long terme, avec un contenu fort pour offrir à sa signature de croître avec les années, ajoute le nouveau chef de l’horlogerie, du marketing et du numérique chez Richemont. Cela prend du temps, et les maisons très puissantes doivent élaborer des produits avec soin pour soutenir leur contenu de marque.»

Quel est l’élément le plus déterminant capable de transformer une simple montre en un garde-temps incontournable? C’est la question en suspens à laquelle tout le monde cherche une réponse. «Il faut réfléchir à qui l’on est, à ce que l’on veut être, et s’interroger sur la façon de le communiquer, reprend Georges Kern. Une fois cela fait, on évalue une structure de gamme, on établit un dessin, un prix et, enfin, le mouvement et la fonction.»

Talisman au poignet

Mais en premier, il y a l’histoire et les légendes reliées à l’instrument. Les mythes ont la vie dure. Ainsi, une Tank de Cartier, dont on fête le centenaire cette année, devrait, comme la Panthère récemment relancée par Cyrille Vigneron, répondre aux besoins des amateurs de concentrer leur intérêt sur des créations horlogères ayant un passé et, par extension, une âme. «Le prix s’oublie, la qualité reste», disait Audiard dans Les Tontons flingueurs.

En horlogerie, c’est vrai aussi. D’autant que les acheteurs, en particulier masculins, se projettent aisément et font de leur montre une sorte de talisman qui les transforme en héros d’une saga qu’ils écrivent dans leur tête. De fil en aiguille, les modèles associés aux plus belles histoires ont pris l’ascendant sur les autres et conquis un large public.

Adapter l’héritage

Seulement voilà, la prolifération des offres autour de ces produits phares en a lentement dilué le sens. Pour revivifier les grandes icônes, les marques ont tenté d’en proposer des déclinaisons. Sauf que l’effet escompté n’est pas forcément arrivé, la multiplication ayant surtout brouillé l’information. Car ce qui compte avant tout se résume à la perpétuation du message dégagé naturellement par l’instrument.

Son dessin tient lieu d’un code source que l’esprit du plus grand nombre associe à quelque chose en particulier. C’est le principe du paradigme, du fait communément admis par tous. Ainsi, chez Rolex, qui a su très tôt travailler son caractère immuable tout en évoluant par touches successives, la montre en acier véhicule l’image de l’aventurier. A chacun de trouver celui auquel il s’identifie, puisque chaque modèle occupe un secteur d’activité bien précis.

«Il faut reconnecter les maisons en déployant des stratégies capables de rattacher leur héritage au monde d’aujourd’hui et à la clientèle, observe Antonio Calce, le CEO de Girard-Perregaux. Il ne suffit pas d’avoir une histoire, il faut aussi se projeter dans le futur. Il faut se trouver au bon moment avec le bon produit, la bonne stratégie et le juste rapport qualité-prix. Et lorsqu’il manque parfois des choses dans les collections, il faut pouvoir répondre aux attentes des clients. C’est le cas de la nouvelle ligne Lauréato, inspirée de la pièce lancée en 1975. Elle est exactement celle qui nous semble être l’icône à même d’opérer la fusion entre la marque et les consommateurs.»

Aux sources de la réussite

Alors, c’est vrai, la mode, que l’on sait oxydante pour ce qu’elle accélère même le temps, est arrivée dans l’univers horloger à l’aube des années 2000. Les grands groupes de luxe se sont alors emparés des montres comme s’il s’agissait d’autant d’accessoires d’une réussite facile. En insufflant cette dynamique où le haut de gamme doit nécessairement se renouveler rapidement pour durer, la mode a lentement nécrosé un univers dans lequel intemporalité et durabilité l’emportaient sur toute autre considération.

Mais ces valeurs reviennent sur le devant de la scène. «On est en situation de crise dans le monde horloger, où la clientèle est versatile et sensible aux incertitudes politico-économiques, analyse Juan Carlos Torres, le président d’honneur de Vacheron Constantin. La demande s’est recroquevillée et, même si le système fonctionne, les marchés ne sont pas souvent matures. Les gammes qui marchent sont celles qui ont un dessin fort. A ce titre, la collection Overseas est importante et fonctionne bien.»

Se rattacher à des notions fondamentales est logique quand règne le doute. Il faut être vu et reconnu. Les produits dont l’aura s’étiole disparaissent presque naturellement du jeu. En revanche, des instruments à forte identité, comme la Nautilus de Patek Philippe, la Royal Oak d’Audemars Piguet, l’Octo de Bulgari, la Laureato de Girard-Perregaux, la Radiomir de Panerai, la Big Bang de Hublot ou les RM de Richard Mille, et quelques autres références immédiatement reconnaissables, comme la Da Vinci d’IWC ou l’Excalibur de Roger Dubuis, ont toutes leurs chances de voir leur image s’affirmer davantage.

 

Revoir les lignes

Car aujourd’hui, c’est certain, l’amateur n’est plus un collectionneur affectionnant les mécanismes comme dans le passé, mais un adepte averti de la valeur des choses. Il est clair qu’une montre immédiatement identifiable comme un standard incontournable a plus de chances de s’imposer durablement à l’international qu’une pièce simplement ronde que rien ne distinguera d’une autre.

Mais le coût pour parvenir à porter cette idée et à la faire reconnaître reste élevé. «Avec les mutations que nous connaissons dans l’univers du luxe, de moins en moins de maisons peuvent espérer s’imposer sans consentir d’importants investissements, affirme Georges Kern. Il ne suffit pas de proposer des produits attrayants et raisonnables pour assurer l’avenir de notre métier. Il faut aussi des actions managériales fortes, travailler à reconstruire la physionomie des marques et celle des lignes de produits.»

Une manière de dire que le marché vient de découvrir qu’une montre d’horloger dépasse le cadre de l’accessoire de mode. Elle est un bijou fonctionnel qui possède la faculté unique de sublimer son propriétaire et de véhiculer ses valeurs. Mais seuls les garde-temps ayant le charisme des instruments fondamentaux réussissent cet exploit. Cela explique, comme le souligne Alain Zimmermann, CEO de Baume & Mercier, pourquoi toutes les marques de luxe recentrent depuis peu leur intérêt sur des modèles à forte identité. De quoi réveiller l’envie de se distinguer par l’objet auprès des générations futures.

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