Depuis son arrivée, en 2013, à la tête de Bulgari, Jean-Christophe Babin cumule les records du monde. Il a présenté le huitième et dernier ce lundi 21 mars à Rome. En véritable showman, le Franco-Italien a choisi le cadre mythique du Panthéon pour organiser la soirée qui accompagnait cette présentation. Le Temps l’a rencontré dans la boutique historique de la marque, au 10, via dei Condotti.

Le Temps: Avec l’Octo Finissimo Ultra, vous avez présenté un huitième record du monde. Est-ce la patte Babin?

Jean-Christophe Babin: Au sein de la marque pour laquelle je travaillais auparavant [Tag Heuer, ndlr], nous avons battu des records du monde dans la maîtrise des fractions de temps infimes. Ce qui était cohérent avec l’histoire de cette marque, liée au sport et aux compteurs sportifs. Bulgari n’est pas une marque spécialisée dans la fraction de temps, c’est une marque de joaillerie en premier lieu, avec pour mission de contribuer à l’élégance de nos clients. Et le nouveau standard d’élégance masculin depuis une dizaine d’années est le slim fit. L’idée était donc de développer la montre de l’homme du XXIe siècle avec des propriétés en adéquation avec la mode vestimentaire.

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Mais viser un record du monde était-il indispensable?

Si nous voulons vraiment innover, nous devons fixer un niveau d’ambition extrêmement élevé. Sinon, nous avons tendance à optimiser l’existant. Si nous avions décidé, il y a dix ans, de réduire légèrement la taille de nos composants, nous aurions créé une Finissimo qui n’aurait pas grand-chose à voir avec le produit actuel. Par contre, en se fixant pour objectif de battre le record du monde de la montre la plus plate, nous avons été obligés de repenser complètement la chaîne horlogère. Non seulement en la miniaturisant, mais également en la simplifiant. Ce n’est pas la même chose si nous avons 300 composants ou 170 à placer (comme dans l’Octo Ultra). Tout cela sans jamais rien compromettre dans la chronométrie. Bulgari a élevé l’ultra-plat au rang de grande complication, en introduisant de nouvelles technologies, de nouveaux savoir-faire avec huit brevets déposés.

N’est-ce pas aussi un moyen pour Bulgari de gagner en crédibilité dans le monde de l’horlogerie, où elle n’est active que depuis 1980?

C’est vrai qu’Octo Finissimo a été un accélérateur de réputation pour Bulgari dans le domaine de la maîtrise de l’horlogerie. Mais n’oublions pas qu’avant Finissimo nous faisions déjà de grandes sonneries à deux, trois, quatre marteaux. Ce que nous sommes seulement une dizaine de marques horlogères à réaliser en Suisse. Octo Finissimo, avec son originalité octogonale, l’unicité de matériau et sa minceur, a permis à Bulgari, en dix ans, d’être considérée par les experts, les collectionneurs et professionnels de la branche, comme la marque la plus innovante de ce début de XXIe siècle d’un point de vue strictement technologique. Et ce, bien que nous soyons d’origine italienne.

Début 2021, vous déclariez vouloir augmenter la production horlogère et engager des collaborateurs sur vos deux sites de production. Qu’en est-il aujourd’hui?

L’horlogerie est, en 2022, clairement l’une des activités qui se développent le mieux par rapport à 2021 (l’une des meilleures années) et 2019 (pré-covid), les deux années références. Pendant la pandémie, nous n’avons pas réduit nos effectifs (400 personnes pour l'horlogerie) et nous les renforçons depuis le début de l’année. Nous y investissons beaucoup en recherche et développement. En ce sens, c’est un secteur beaucoup plus gourmand en ressources humaines et financières que la joaillerie.

Vous avez beaucoup misé sur l’intégration de votre production, était-ce le bon choix?

Nous sommes l’une des rares marques pratiquement totalement intégrées, à part quelques mouvements quartz pour des modèles féminins. Tout ce qui est mécanique, à peu d’exceptions près, est fait chez nous, au Sentier (VD). Les boîtes et les cadrans sont conçus à Saignelégier (JU). Et l’assemblage est entièrement réalisé à Neuchâtel. Nous disposons ainsi de trois grands pôles d’expertise et d’une intégration à 95%. Avec la manufacture de Saignelégier, inaugurée en 2019, nous avons non seulement augmenté nos capacités, mais également gagné en flexibilité. Dans les métiers du cadran et de la boîte, il y a 30-40% de convergence, ce qui nous permet de gérer plus de lots, plus rapidement. Il est souvent question du «time to market» en horlogerie, c’est très important de ne pas présenter à Genève une montre qu’on ne livrera que neuf mois plus tard. Et si un modèle est en rupture de stock, nous devons être capables de le réassortir en trois mois et non pas en neuf.

Vous annonciez un exercice 2022 extraordinaire sauf catastrophe. Catastrophe il y a eu avec la guerre en Ukraine…

Ce qui se passe en Ukraine et en Russie est avant tout dramatique d’un point de vue humanitaire. En ce qui concerne le marché, la Russie se caractérise par une importante polarisation, avec des clients peu nombreux mais disposant d’un pouvoir d’achat extrêmement élevé. Jusqu’à l’année dernière, il s’agissait, et de très loin, de l’une des plus fortes croissances mondiales pour la marque. Toutefois, en termes de poids de ventes, c’est incomparable avec la Chine, le Japon, ou les Etats-Unis. Néanmoins, la Russie serait très certainement devenue le premier marché européen dans les trois ou quatre ans, mais on ne saura jamais.

Autre catastrophe, la résurgence du covid en Chine…

Bulgari a été l’une des marques qui s’est le plus et le mieux développé dans le luxe en général durant ces dix dernières années en Chine. Nous y avons une très forte image de marque. Avec cette nouvelle vague de covid et la politique zéro tolérance menée par les autorités chinoises, cela implique de nombreuses fermetures de magasins. Lundi, sept de nos 38 boutiques étaient fermées. Nous ne pouvons pas prédire ce qu’il va se passer, mais heureusement il y a l’e-commerce.

Justement quelle part représente l’e-commerce pour Bulgari?

En matière d’e-commerce, il y a des habitudes différentes d’un coin à l’autre de la planète. Les Etats-Unis sont le marché pionnier, le plus important. L’e-commerce y est notre premier magasin, cela représente 14-15% des ventes, alors que dans d’autres pays, c’est tout juste 2%. La Chine se situe juste en dessous de 10%. C’est un pays où il y a une centaine de villes de plus de 5 millions habitants, et les marques de luxe sont présentes dans à peine 25 à 30 d’entre elles. Cela s’explique par le fait qu’elles ne disposent pas encore de l’infrastructure pour développer ce segment, ni d’une population suffisante pouvant y accéder. Les clients aisés de ces régions ont donc le choix entre voyager pour s’offrir du luxe ou commander en ligne. Les Chinois se déplaçant beaucoup moins en raison des restrictions, il y a un potentiel énorme pour l’e-commerce. Tout comme dans la plupart des pays de très grande taille. Il est, par contre, moins pénétrant en Europe en raison de sa densité de population élevée et des faibles distances qui séparent les grandes villes. On est jamais très loin d’une boutique de luxe.

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Le salon Watches and Wonders Geneva (WWG) ouvre ses portes la semaine prochaine, vous n’y serez pas. Pour quelle raison?

Nous ne serons pas présents avant tout pour des questions de logistique. Les autres marques horlogères du groupe LVMH, plus importantes, telles que Tag Heuer, Hublot et Zenith y exposeront, mais cette année il n’y avait pas assez de place et de temps pour Bulgari. Nous avons besoin d’un certain espace. Nous serons néanmoins présents à Genève pendant WWG, en bonne entente avec eux. Et si le rendez-vous confirme être un succès, nous sommes tout à fait ouverts à intégrer WWG s’il y a un espace compatible avec Bulgari qui se libère en 2023. Ce type de salon a ses contraintes et la marque ses exigences. Il faut que nous trouvions un terrain d’entente. Ces moments qui fédèrent la communauté horlogère sont très importants et nous sommes en faveur des salons horlogers comme en témoignent les Geneva Watch Days [qui se tiennent fin août depuis 2020, ndlr], dont nous sommes une marque fondatrice.