Le modèle «Classics», une montre mécanique en or, figure en bonne place sur le stand Ebohr. A la foire horlogère de Hongkong, qui s’achève ce samedi, la marque chinoise espère trouver de nouveaux clients et distributeurs. Pour se distinguer parmi les quelque 800 exposants, Ebohr mise sur ses propres talents. La manufacture existe depuis 1991 et «fait de la qualité», explique Miranda Tang, du département commercial. La vendeuse compte aussi sur un coup de main de la Suisse. La Classics fonctionne avec un mouvement «swiss made», que l’on découvre grâce au dos en verre de la boîte.

A 12 500 dollars américains, la Classics n’est pas accessible à tout le monde, mais elle est deux fois moins cher qu’une montre comparable «swiss made», laisse entendre Miranda Tang, ce que juge crédible un horloger suisse. «Les clients font désormais très attention au prix. Ces mouvements suisses sont les meilleurs. Nous sommes capables de faire tout le reste aussi bien qu’en Suisse, mais à un coût moindre. Résultat: notre client achète une montre de haute qualité, sans se ruiner», justifie la vendeuse. Une façon aussi de se distinguer des autres manufactures chinoises qui, comme Seagull, jouent la carte du 100% «china made».

Volonté de crédibilité

Ronda et ETA (Swatch Group) sont les deux fournisseurs de mouvements suisses cités. Pour les manufactures chinoises, utiliser des pièces venues de Suisse crédibilise leur ambition de qualité. Ce qui permet ensuite de diriger ensuite le client vers d’autres modèles faits en interne, comme le fait Miranda Tang: «Regardez, nous avons aussi une montre dotée d’un tourbillon développé à Shenzhen.»

D’autres manufactures font autrement. Esagauge, une marque hongkongaise dont les montres sont produites en Chine, a inscrit «swiss movt» sur les cadrans des modèles exposés dans son petit stand. «Cela signifie au client qu’il achète une montre de qualité swiss made, mais à un prix inférieur», assure sa représentante. Et d’ajouter: «Certains utilisent des mouvements japonais, mais pour le marché chinois, les pièces helvétiques sont mieux perçues. Les relations historiques entre ces pays ne sont pas les mêmes.»

«Risque de confusion»

Des mouvements suisses dans des montres chinoises, «ce n’est pas nouveau», relativise Diego Böttger, responsable à Hongkong de Studiodivine. Cette société suisse aide ses clients à développer leur projet horloger puis à fabriquer, dans la région, des montres d’une qualité «très proche du Swiss made». Diego Böttger observe que «ces dernières années, les manufactures en Asie ont considérablement progressé. Cependant, la profusion des mentions liées à la Suisse crée un risque de confusion dans l’esprit du client qui va croire acheter du Swiss made même si ce n’en est pas.»

Ces stratégies commerciales se déploient dans un contexte difficile pour les montres suisses. Lors d’une table ronde au début de la semaine, Jean-Daniel Pasche, le président de la Fédération horlogère suisse (FH), a rappelé qu’au premier semestre les exportations horlogères vers Hongkong, leur premier marché, ont chuté de 26,7% par rapport à 2015. Des exportations qui ont connu 17 mois consécutifs de contraction. A côté de lui, Tao Xiaonian, son homologue chinois, s’est au contraire réjoui de la croissance des ventes de montres chinoises à l’étranger. Les volumes ont baissé mais la valeur a progressé de quelque 5%, signe d’une montée en gamme, a-t-il avancé.

«C’est un bon moment pour nous pour percer, glisse Miranda Tang, de Ebohr. Le marché a beaucoup chuté, et nous arrivons avec des montres d’un meilleur rapport qualité-prix.» Même discours chez Esagauge: «Les difficultés des uns créent une chance de croissance pour les autres.»

La Fédération horlogère vigilante

Golden Code, spécialiste des montres en or, surfe aussi sur cette vague. Cette autre manufacture chinoise équipe plusieurs de ses modèles de mouvements suisses, avec la mention «swiss movt». Elle utilise aussi «swiss tech» sur une montre dont le mouvement est pourtant japonais. «Cela ne veut pas dire grand-chose», reconnaît une des commerciales en souriant.

La FH ne l’entend pas de la même oreille. Jean-Daniel Pasche rappelle que seule la mention «swiss movement» en toutes lettres est légale. «swiss movt» et «swiss tech» ne le sont donc pas. «Nous rencontrons fréquemment ce genre de cas et nous intervenons à leur encontre», réagit le président de la FH.

«Trop de manufactures se lancent sans un vrai concept horloger et marketing, déplore un horloger suisse allemand, habitué de la foire hongkongaise. Un grand nombre de nouvelles marques apparaissent, et disparaissent. Beaucoup ne doivent pas gagner d’argent.»