Durant cinq jours, du 18 au 22 octobre dernier, la Dubaï Watch Week a transformé plusieurs galeries d’art contemporain du centre-ville en plateformes dédiées à la transmission de la culture horlogère. Organisée et financée par le détaillant Ahmed Seddiqi & Sons, elle a réuni des personnalités majeures de l’horlogerie suisse et européenne.

But de la manœuvre: provoquer et faciliter les rencontres entre amateurs locaux et créateurs horlogers. Unique au monde, l’événement a marqué les esprits par son ampleur et son esprit d’ouverture. Il montre aussi que certains détaillants sont prêts aujourd’hui à sortir de leurs boutiques pour jouer un rôle public dans la diffusion de la culture horlogère.

Épicentre régional

Le Moyen-Orient représente une manne pour l’horlogerie suisse. Depuis janvier, l’industrie horlogère suisse a exporté dans les Émirats Arabes Unis – EAU –, en Arabie Saoudite, au Qatar et au Koweït (quatre pays parmi les 30 plus grands importateurs mondiaux) pour 1,22 milliard de francs, selon les statistiques de sa fédération. Parmi eux, 681,6 millions ont été réalisés uniquement aux EAU, dont Dubaï fait partie.

Le petit émirat tire depuis plusieurs années son épingle du jeu économique mondial par une politique bâtie essentiellement sur l’absence de taxes sur le revenu, la mise à disposition d’infrastructures efficaces pour le développement des services et une position géographique à la jonction entre l’Asie, l’Europe et l’Afrique. Aujourd’hui, 95% de la population dubaïote est constituée d’expatriés dont une part significative jouit d’un niveau de vie très élevé. «Dubaï est devenu un pôle stratégique qui favorise la présence et les mouvements de personnes à hauts revenus, explique Gillray M. Cadet, Directeur de Murjan Capital Limited, société locale de services financiers. Et Dubaï sert aussi d’épicentre pour le commerce horloger. La ville peut compter sur les flux de touristes, les voyages d’affaires, la proximité avec les autres pays du Golfe et la présence d’une population étrangère à fort pouvoir d’achat. Sa position géographique fait aussi que toutes les marques de luxe au monde veulent être présentes, y compris celles propres à l’Asie, par exemple.»

Assise privilégiée

Ahmed Seddiqi & Sons jouit d’une position centrale à Dubaï. En trois générations, cette société familiale a tissé des liens étroits avec les élites locales et a su également s’imposer au niveau global. Des patrons de marques la considèrent comme faisant partie des trois détaillants indépendants les plus influents au monde. À Dubaï, elle ne pilote pas moins 65 magasins ainsi qu’une importante plateforme de service après-vente comptant une cinquantaine d’horlogers capables de réviser près de 35 000 montres par an. Avec une clientèle locale représentant entre 50 et 80% des ventes, le réseau Seddiqi jouit donc d’une assise privilégiée sur un marché où opère aussi la chaîne Rivoli, dont Swatch Group est actionnaire principal depuis 2013, et Damas Jewellery.

Soif de connaissances

La Dubaï Watch Week a été créée dans le sillage de l’exposition itinérante des montres présélectionnées pour le Grand prix d’horlogerie de Genève (GPHG) en 2013. Elle est aussi le témoin d’un important travail d’éducation à l’horlogerie mené par le détaillant depuis la crise de 2008 auprès de ses clients. En effet, «l’intérêt pour les montres était toujours présent mais les clients réfléchissaient davantage avant de se décider, dit Maleka Yezdjerdi, directrice de la communication d’Ahmed Seddiqi & Sons. Ils voulaient mieux connaître, en savoir plus. Expliquer en détail l’origine des produits et leur fonctionnement était devenu une priorité.»

En parallèle, les pratiques d’achats ont évolué dans la région. «Les femmes en particulier veulent pouvoir exprimer plus librement leur personnalité, et la montre est un vecteur important, dit Mohammed Abdulmagied Seddiqi, responsable des ventes. De plus, elles s’intéressent désormais aussi aux mouvements, ce qui est nouveau. Enfin, notre famille considère qu’une bonne culture constitue un pilier du succès: elle permet d’apprécier pleinement la nature d’un produit. C’est pourquoi nous considérons la Dubaï Watch Week comme investissement à long terme et souhaitions qu’elle soit une référence.»

Intérêts suisses

Président du Conseil de fondation du GPHG, et ex-conseiller d’Etat genevois, Carlo Lamprecht reste admiratif du résultat. «Le travail fourni est impressionnant. Et il ne sert pas seulement les intérêts de l’horlogerie. La notoriété de ce segment constitue de fait une vitrine prestigieuse pour les autres industries et savoir-faire suisses.»

Quant aux marques participantes, toutes indépendantes, elles saluent l’esprit presque rebelle de l’événement, car sans aucune vocation commerciale directe. «H. Moser & Cie se vend très différemment d’une grande marque déjà puissante et connue, dit Daniel Zimmermann, son directeur des ventes. La Dubaï Watch Week a donc été une plateforme privilégiée pour expliquer directement aux visiteurs en quoi et comment nous sommes différents.»

Peter Speake-Marin, Max Büsser de MB&F, Guillaume Tetu de Hautlence, Felix Baumgartner de Urwerk ou l’horloger Philippe Dufour, qui a lancé sa propre marque en 1992, partagent cet avis.

Giulio Papi, de Audemars Piguet (Renaud & Papi), va plus loin: «Nos montres mécaniques ont quelque chose d’un autre âge, si l’on constate comment les instruments électroniques font partie de notre quotidien et nous rendent service. Pourtant les gens continuent de les apprécier, certainement parce qu’ils s’y reconnaissent d’une certaine façon. Mais cela pourrait s’arrêter si nous ne faisons pas l’effort d’expliquer ce qu’elles contiennent et comment elles sont produites.»