Horlogerie 

Pourquoi les horlogers japonais ne s’intéressent pas à la smartwatch

En théorie, les groupes japonais - Casio, Seiko, Citizen - paraissaient les mieux placés pour répondre à la menace de la montre connectée. En pratique, aucun d'entre eux ne s'est vraiment lancé sur ce marché. Explications

Fukase Shoji jette un regard amusé mais hésite avant de répondre à la question. Oui, peut-être bien qu’il y a quelques outils «swiss made» dans cette usine qui fabrique plus de 200 000 Casio par mois. Il faudrait chercher. Le responsable de l’étage s’incline discrètement et file chercher la réponse dans les dédales de la «mère de toutes les fabriques Casio», comme est surnommé ce gigantesque site industriel de Yamagata, au nord du Japon.

Après un bref slalom entre d’infinies rangées de robots débitant quelque 500 mouvements à quartz par jour, Fukase Shoji revient avec un objet dans chaque main. A gauche, une petite pince qui permet d’enlever délicatement les couronnes d’un boîtier, par le spécialiste loclois Bergeon. A droite, un flacon en verre teinté qui contient de l’huile produite par Moebius, une marque de Swatch Group. «Voilà nos deux seuls points communs avec la Suisse», assure notre guide.

Fukase Shoji en oublie peut-être un. Comme les horlogers suisses, les groupes japonais doivent aujourd’hui faire face à l’arrivée de la montre connectée – et à son impact sur le marché traditionnel du garde-temps. En Suisse, depuis la sortie de l’Apple Watch en avril 2015, seule une petite dizaine de marques a lancé des produits de natures différentes et aux succès variés. La «réponse» de l’industrie japonaise s’est révélée encore plus nébuleuse.

Une contre-attaque jamais venue

Une situation qui étonne doublement Pierre-Yves Donzé, professeur associé à l’Université d’Osaka: «Tant au niveau du segment – montres à quartz, de 50 à 500 dollars – que de leurs produits, – traditionnellement multifonctions –, les marques japonaises sont celles qui pourraient souffrir le plus de la croissance des montres connectées…» Et Pascal Koenig, fondateur du cabinet zurichois Smartwatch Group, de renchérir: «Nous étions nombreux à nous attendre à une contre-attaque sérieuse de la part des marques japonaises, Casio en tête, mais rien n’est venu. Et pourtant on ne peut pas dire qu’ils ne savent pas innover…!»

C’est peu dire. La seule évocation de la montre connectée fait sourire le conservateur du musée Casio. Installé au cœur d’un quartier résidentiel de Tokyo, dans l’ancienne maison de l’un des frères fondateurs, Someya Kaoru descend une volée d’escaliers et s’engouffre dans de petits salons japonais. En vitrine, des dizaines de vieux modèles de Casio. Il suffit de remettre des piles neuves pour pouvoir tester celle qui mesure la pression artérielle (sortie en 1993), qui prend la température à distance (1994), contrôle la télévision (1994), voire même celle qui prend des photos en noir et blanc (2000).

Casio, une timide incursion

Et le modèle 2016, qui s’imposerait comme une alternative à l’Apple Watch? «C’est la question que tout le monde me pose tout le temps», souffle Yuichi Masuda, chef de la division horlogère de Casio. Pour l’heure, le pionnier des montres multifonctions met l’accent sur ce qu’il appelle son «intelligent analog strategy». Objectif: proposer un modèle à quartz, connecté au smartphone, chargé par énergie solaire, qui inclut des capteurs, mais qui indique toujours l’heure avec des aiguilles.

Les montres à écrans? «Il y a tellement d’acteurs qui s’engouffrent sur ce marché, je ne suis pas sûr que ça soit pour nous…» Yuichi Masuda ne voit d’ailleurs pas grand intérêt à ces «smartphones de poignets», pour l’heure trop gourmands en énergie. Casio a tout de même fait une timide incursion dans le monde des montres à écrans avec la Smart outdoor watch, pour l’heure uniquement disponible aux Etats-Unis et au Japon et dédiée avant tout aux activités sportives extérieures (environ 500 euros). «C’est comme un test, pour mesurer l’intérêt des consommateurs pour ces produits», explique Yuichi Masuda, manifestement plus intéressé par son modèle emblématique: la G-Shock.

Seiko, «à l’écoute du marché»

Dans le quartier général flambant neuf de Seiko, à un jet de pierres de la rue marchande de Ginza, au coeur de Tokyo, le président de Seiko feuillette durant quelques secondes les documents que lui ont préparés ses chargés de communication. «Seiko reconnaît l’importance de ce qui est en train de se passer et il est clair que les montres connectées représentent l’un des plus importants développements de ces dernières années. Je crois que c’est un développement positif», commence-t-il. Pour Shinji Hattori, arrière-petit-fils du fondateur de la marque centenaire, les clients veulent surtout des montres qui possèdent une longue durée de vie et qui n’ont pas besoin d’être rechargées.

«Alors nous n’allons pas faire une montre qui n’incarne pas nos valeurs mais allons rester à l’écoute du marché. Et si nous décidons d’entrer dans ce marché, nous avons les moyens de le faire à la façon Seiko.» Pionnier en 1998 avec la Ruputer (qui possédait un mini-joystick) puis en 2006 avec la gigantesque CPC TR-006 (qui offrait une connexion Bluetooth avec le téléphone portable), Seiko n’a, pour l’heure, manifestement pas pris sa décision. Même si beaucoup attendent que la marque centenaire décline son Astron (chargeable grâce à l’énergie solaire) en un modèle connecté.

Citizen voit «beaucoup d’incertitudes»

Malgré son récent rachat de Frédérique Constant, l’une des marques suisses qui avait très tôt lancé son «Horological Smartwatch» (début 2015), le groupe Citizen ne montre également qu’un intérêt relatif pour les montres connectées. «Je pense qu’il y a un marché avec celles qui donnent des informations sur le corps humain, sur la santé. Mais le reste? Le monde est déjà si complexe aujourd’hui, nous sommes débordés d’informations. Et l’on voudrait encore en ajouter à nos poignets…?», se demande Toshio Tokura, directeur général de la troisième grande marque japonaise.

L’avenir de la montre connectée de Frédérique Constant paraît dès lors assez incertain. «Est-ce que Frédérique Constant va continuer dans cette voie et faire croître ce segment? C’est une question à laquelle nous n’avons pas encore répondu. Nous devons en discuter. Il y a beaucoup d’incertitudes sur les smartwatches…»

Lire l’interview de Toshio Tokura: «Citizen n’exclut pas d’autres rachats»

Crainte de dépendre d’entreprises étrangères

Les observateurs sont perplexes face à ce manque d’intérêt. Certains sont même déçus. «J’espérais qu’il y ait davantage d’innovations de la part des Japonais», regrette Pascal Koenig, du Smartwatch Group. Ce dernier tente une explication: «pour avoir une approche entièrement nouvelle de la montre connectée, il peut parfois être utile de venir d’une autre industrie, comme Fitbit ou Apple. Pour un acteur historique d’une industrie en pleine révolution, il est parfois difficile de réaliser ce qu’il est en train d’arriver. N’oublions pas l’exemple de Nokia…»

Autre piste: le fait que les entreprises japonaises préfèrent tout réaliser à l’interne. «Toutes ces antennes GPS qui équipent les montres, par exemple, ce sont des technologies qui ont été intégrées par les groupes japonais», relève l’universitaire Pierre-Yves Donzé. Pour ce dernier, «imiter TAG Heuer en dépendant de technologies étrangères ne correspond pas au mode de gestion traditionnel des entreprises manufacturières japonaises.»

Miser sur la montée en gamme d’abord

Dernière ébauche d’explication, l’actuelle bonne santé de l’industrie horlogère japonaise. «Ce n’est pas comme en Suisse, les marques japonaises ont pour l’heure l’impression que tout va pour le mieux. Ils misent davantage sur leurs stratégies de montée en gamme que sur les montres connectées», analyse Pierre-Yves Donzé. Pascal Koenig abonde: «Pour l’heure, les groupes japonais se demandent pourquoi changer quelque chose qui marche si bien. Mais à terme, les montres connectées vont forcément commencer de leur grignoter des parts de marchés. Et c’est certainement ce qui accélérera la transformation de ces marques.»

Assis côte à côte dans une petite salle de conférences grisâtre du centre-ville de Tokyo, Takashi Yamamoto et Ichiro Kubo, deux cadres de la Japan Clock and Watch Association (JCWA), ont une réponse plus prosaïque. «Pour nous, c’est simple: les montres connectées ne sont pas des montres», expliquent-ils. Et pour cause, en japonais, une manière d’écrire smartwatche est Udetokei gata keitaitannmatsu. Ce qui pourrait se traduire littéralement par des montres qui ressemblent à des montres mais qui sont en fait des terminaux mobiles accrochés au poignet. Et de conclure: «Cela ne nous intéresse donc pas.»


Trois horlogers japonais à la loupe

Citizen, montre lumière

Enregistrée en 1918 déjà à Berne par le Neuchâtelois Rodolphe Schmitt, la marque Citizen est officiellement lancée douze ans plus tard à Tokyo. Aujourd’hui connue surtout pour ses mouvements Myiota et son système «eco-drive» (qui se recharge grâce à la lumière), le groupe s’est étendu dans différents secteurs (imprimantes, CNC, thermomètres…).

Il emploie aujourd’hui 19 173 personnes et a réalisé des ventes de 348,2 milliards de yens en 2015 (3,4 milliards de francs), dont 181,2 dans les montres.

A titre de comparaison, Swatch Group emploie plus de 36 000 collaborateurs et a réalisé des ventes de 8,451 milliards de francs l’an dernier – dont 8,177 milliards dans sa division Montres et Bijoux.

Casio, le touche-à-tout

Fondée en 1946 à Mitakata par les frères Casio, la société est d’abord connue pour ses calculatrices. Elle s’est ensuite développée dans les montres, qui représentent aujourd’hui l’essentiel de ses ventes. Casio n’a toutefois pas abandonné les autres secteurs comme les instruments de musiques et les appareils photo.

Le groupe dans sa totalité emploie 11 322 personnes et a réalisé un chiffre d’affaires de 352 milliards de yens (environ 3,4 milliards de francs) l’an dernier, dont 176 milliards dans les montres.

Seiko, maître de la précision

Fondée en 1881 à Tokyo par Kintaro Hattori, l’entreprise s’est essentiellement concentrée sur les montres – en japonais, Seiko signifie d’ailleurs «précision» ou «succès», selon la prononciation. En 1969, Seiko a figuré parmi les premières sociétés à commercialiser une montre-bracelet à quartz, l’Astron. Le groupe, toujours présidé par un descendant de la famille Hattori, s’est également développé vers d’autres produits (imprimantes, quartz artificiels, etc.).

Il emploie 13 437 personnes et a réalisé un chiffre d’affaires de 296,7 milliards de yens (environ 2,9 milliards de francs) l’an dernier, dont 164,4 milliards grâce aux garde-temps.


Plongeon dans la jungle statistique

Difficile, voire impossible. Comparer les statistiques de l’horlogerie suisse avec celles du Japon revient à comparer des pommes et des poires. Et pas seulement parce que le yen et le franc sont deux devises qui ont connu de fortes turbulences ces dernières années. La Fédération de l’industrie horlogère suisse (FHS) et son homologue, la Japan Clock and Watch Association (JCWA), n’agrègent simplement pas les chiffres de la même manière.

Philippe Pegoraro, chef du bureau statistiques de la FHS, a déjà passé de nombreuses heures sur le sujet. «Prenez par exemple un chiffre aussi primordial que les exportations totales de montres. Si l’on se fie aux douanes japonaises ou au ministère japonais des Finances, nous arrivons à 175 millions de dollars en 2015. La JCWA, elle, qui ne donne pas ses sources, évoque un chiffre de 1,3 milliard de dollars! C’est incompréhensible…»

A titre de comparaison, l’industrie horlogère suisse a exporté pour 21,5 milliards de francs de montres en 2015. «La FHS se base sur les statistiques des douanes, il n’y a donc qu’un chiffre possible», relève-t-il.

Dédales japonais

De plus, les deux industries fonctionnent différemment. Un exemple: les groupes japonais produisent surtout des mouvements (plusieurs centaines de millions par ans) quand, en Suisse, les horlogers fabriquent avant tout des montres terminées.

Autre différence: l’industrie horlogère suisse a cette particularité qui voit ses montres terminées produites essentiellement à l’intérieur du pays. Les Japonais, eux, n’hésitent pas à fabriquer beaucoup de leurs produits dans leurs usines chinoises, ce qui complique encore les comparaisons.

Enfin, certains chiffres cruciaux sont particulièrement difficiles à dénicher. Un exemple: la production globale de montres et de mouvements par les groupes horlogers japonais dans les usines japonaises et étrangères (361,2 milliards de yens en 2015).

«Ce chiffre pourtant essentiel [ndlr: mais incalculable en Suisse car de nombreux horlogers ne divulguent pas leurs résultats] n’est mentionné que dans la partie japonaise du site de la JCWA, en note d’une infographie, et est introuvable dans la partie anglophone», s’étonne encore Pierre-Yves Donzé, professeur associé à l’Université d’Osaka.

 

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