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En début d’année, Omega a testé et réussi son opération Speedy Tuesday, qui consiste à concevoir une Speedmaster en collaborant avec ses fans sur Instagram, puis à la vendre via le réseau social
© Omega Instagram

Marketing

Les horlogers se mettent au Big Data

Internet, l’e-commerce et désormais le traitement des données mettent à l’épreuve le modèle commercial des marques. A La Chaux-de-Fonds, les Journées du marketing horloger l’ont confirmé: la transformation numérique ne fait que commencer

L’homme est en costard-cravate, dans un bureau, face à son ordinateur. Il annonce: «On va traiter les données.» Dans la foulée, avec une prise électrique dans la main, il interroge ses collègues: «Quelqu’un sait où on branche ce machin?»

La caricature est de Caroline Rutz, dite Caro, la dessinatrice de presse invitée jeudi à disséminer ses traits d’humour sur grand écran, durant la Journée internationale du marketing horloger (JIMH).

Son dessin a fait pouffer l’assemblée, réunie à La Chaux-de-Fonds pour écouter les différentes conférences. L’esquisse de Caro suggère un sentiment répandu: l’horlogerie, indissociable des notions de tradition et de lenteur, ne serait pas prête à plonger dans les entrailles du Big Data.

Pourtant, les marques ont fini par s’y mettre. Internet, e-commerce, réseaux sociaux… Le mouvement s’est nettement accéléré ces derniers mois. Désormais, chacun à son échelle, petits et grands sont tous plus ou moins présents sur la Toile.

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Croiser les données

C’est devenu une obligation, selon Arnaud Dufour. Le professeur à la Haute Ecole de gestion d’Yverdon-les-Bains s’appuie sur quelques chiffres: entre deux tiers et trois quarts de ventes sont déjà influencées par une présence numérique. Et les ventes directes sur Internet, aujourd’hui situées entre 7 et 10% du total, devraient atteindre 25%, au cours des cinq prochaines années.

De manière générale, la collecte de données ne fait pas débat. Elle existe depuis longtemps et le milieu horloger ne fait pas exception. En théorie tout du moins, car «il faut savoir qu’à part les produits achetés, les données des clients dont disposent les marques sont assez limitées», assure Arnaud Dufour.

Il ne reste plus qu’à les utiliser intelligemment. Le principal enjeu, poursuit David Sadigh, patron de Digital Luxury Group, est de parvenir à croiser ces informations privées avec les données publiques. Donc avec le Big Data, «ce même bac à sable dans lequel tout le monde joue», pour donner une vraie valeur aux informations sur les clients.

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La fin d’une méthode ancestrale

En ouverture de cette journée de conférence, la présidente des JIMH, Laetitia Vifian Benoit, avait détaillé le cahier des charges: collecter des données, les trier, les interpréter. Constituer des profils et des groupes de clients. Puis formuler un message à la fois représentatif de la marque et personnalisé pour les consommateurs cibles. Enfin, le véhiculer via la publicité online, les réseaux sociaux ou les influenceurs.

Selon le cofondateur de la société de marketing digital Upfluence, Vivien Garnès, le ciblage des clients a déjà fondamentalement modifié la manière de faire du marketing. Sur les marchés, à la radio, à la télévision puis sur Internet, «la méthode ancestrale consistait à interrompre quelqu’un pour lui transmettre un message. Aujourd’hui, ce message est adapté et personnalisé. C’est ce qu’on appelle la granularité.»

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Responsable de la communication d’Omega, Jean-Pascal Perret nuance: «Internet n’a pas vraiment influencé les décisions concernant notre stratégie produits ou marketing.» Pourtant, la marque phare de Swatch Group fait partie de celles qui ont esquissé l’un des grands changements auquel le secteur horloger va devoir faire face: une offre de produits qui s’adapte, en temps et en style, aux souhaits d’une communauté de clients qui, pendant longtemps, n’avait pas voix au chapitre.

Ecouter les clients

En début d’année, Omega a testé et réussi son opération Speedy Tuesday, qui consiste à concevoir une Speedmaster en collaborant avec ses fans sur Instagram, puis à la vendre via le réseau social.

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Côté production, ce type d’échanges reste toutefois une musique d’avenir. Mais dans le marketing, c’est déjà une réalité. «On peut tester une publicité sur un marché limité, puis voir ce qui fonctionne ou pas, pour ensuite l’améliorer», avance David Sadigh.

Qu’elle en soit capable ou non, comme le suggère Caro, l’horlogerie va devoir se plonger dans le Big Data. Internet et les réseaux sociaux l’ont en tout cas déjà poussée à opérer une petite révolution culturelle: elle commence à écouter ses clients.

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