Les horlogers continuent de souffrir en Chine

Exportations Le patron du détaillant hongkongais Chow Tai Fook constate une reprise dans les bijoux, mais pas dans les montres

L’effort marketing va être redoublé

Escorté de gardes du corps, dont une porte des chaussures à talon rouge, Adrian Cheng vient d’arriver au Grand Hyatt de Hongkong. Le patron de Chow Tai Fook Jewellery Group y reçoit une poignée de journalistes étrangers pour présenter sa dernière création, le collier «A Heritage in Bloom». L’occasion aussi d’évoquer la situation à Hongkong, premier marché pour les montres suisses devant les Etats-Unis.

Après plusieurs mois marqués par une contraction à deux chiffres, les ventes de bijoux et de montres n’ont baissé que de 5% en juillet dans l’ancienne colonie britannique. Un point d’inflexion a-t-il été passé? Pas pour l’horlogerie, répond Adrian Cheng. Plus grand détaillant joaillier coté au monde, comptant quelque 2300 boutiques, Chow Tai Fook distribue aussi en Chine plus de 60 marques horlogères suisses, dont Omega, Rolex et Hublot. Publiés en juin, ses derniers chiffres annuels montrent un bénéfice en baisse de 25%, à 5,46 milliards de dollars hong­kongais (680 millions de francs), et des ventes en recul de 16% en Chine, de 33% à Hong­kong et Macao.

«Depuis deux mois, la baisse des affaires se réduit; Hongkong est même pratiquement à zéro, et la Chine repart. Mais cela ne vaut que pour la joaillerie, précise-t-il. Dans l’horlogerie, les choses sont beaucoup plus difficiles. Le marché n’a pas encore touché le fond à Hongkong. En Chine, il se porte un peu moins mal.»

Depuis janvier, les exportations horlogères suisses à Hong­kong sont en recul de 20,8%. En juillet, elles ont chuté de 28,7%. La Chine continentale, troisième marché à l’export, résiste en ne cédant que 4% cette année. Au total, plus d’un garde-temps suisse sur cinq est vendu en Chine, y compris Hongkong et Macao.

Ralentissement de l’activité économique et lutte contre la corruption ont été désignés responsables des difficultés que traverse l’ensemble du secteur du luxe. Chanel et d’autres ont réduit certains prix en début d’année.

A la même époque, les grands détaillants hongkongais, dont Chow Tai Fook, ont interpellé les horlogers suisses, leur demandant de l’aide pour ajuster leurs tarifs et surmonter les stocks d’invendus qui s’accumulaient à des niveaux jugés dangereux. «Ils ont ajusté leurs prix et réagi de manière constructive, se réjouit Adrian Cheng. Il ne s’est toutefois pas tant agi d’accorder des rabais que d’établir de meilleures [grilles tarifaires, ndlr] pour les nouvelles collections, ou encore de produire un plus gros effort marketing.»

Le marketing, ou les fêtes. Voilà ce qui dope les ventes de bijoux, pointe Adrian Cheng, car les Chinois en raffolent. «Saint Valentin, Saint Valentin chinoise ou encore Saint Valentin blanche, qui vient du Japon, les fêtes génèrent entre 30 et 40% de notre chiffre d’affaires», souligne-t-il. Le segment haut de gamme continue de progresser. Si «80% de nos ventes se font [avec des pièces] entre 3000 et 100 000 renminbis (entre 460 et 15000 francs), analyse-t-il, nous avons beaucoup de «méga VIP», quelque 200 à 300 clients, qui dépensent en diamants entre 10 et 30 millions de dollars américains chaque année.»

Tout n’est pourtant pas si simple. Le patron de Chow Tai Fook ferme «en ce moment des points de vente à Hongkong» afin de réduire les coûts.

Côté loyers, en revanche, les rabais espérés ce printemps ne sont obtenus que «lentement». D’ailleurs, dans l’immobilier, l’autre pilier de l’empire de la famille Cheng, «nous tenons bon, avec une croissance à un chiffre», observe le trentenaire.

En Chine continentale, Chow Tai Fook poursuit son expansion. «Nous aurons près de 150 points de vente supplémentaires à la fin de l’année, avance Adrian Cheng. Nous sommes présents dans quelque 400 villes, alors que nous pensons pouvoir installer un ou deux magasins dans 700 villes au total.» Même si la croissance décélère, «la classe moyenne grandit», relève-t-il. Le distributeur se dit par ailleurs «très heureux» de la coentreprise créée en 2013 avec Richemont, pour y distribuer Beaume & Mercier: «J’adore Richemont, qui comprend très bien la clientèle chinoise et qui sait se montrer très arrangeant.»

«Les horlogers suisses ont ajusté leurs prix et ont réagi de manière constructive», se réjouit Adrian Cheng