Commerce

Comment Ikea Suisse tente de faire revenir les clients

La chaîne d’ameublement d’origine suédoise a tenté l’expérience d’un magasin éphémère – pop-up – à Zurich. Elle cherche d’autres moyens d’attirer une clientèle qui n’a pas de voiture et est habituée à Internet

Le mot d’ordre, c’est l'«expérience client». Ce dernier ne doit pas simplement venir faire des achats, mais prendre du plaisir à déambuler dans les rayons d’un magasin. Pour Mediamarkt, cela passe par l’introduction d’un robot-conseiller à la clientèle qui amuse la galerie dans le magasin de Sihlcity depuis quelques semaines. Ikea, de son côté, tente d’autres expériences pour attirer les visiteurs.

Cet automne, cette offensive a pris un nouveau tour avec l’ouverture jusqu’en janvier d’un magasin éphémère dans la Bahnhofstrasse à Zurich. L’idée: se rapprocher des centres-villes alors que les acheteurs potentiels sont de moins en moins nombreux à posséder une voiture et de plus en plus heureux de commander en ligne. Ce pop-up store, le premier d’Ikea en Suisse, n’est pas une nouveauté pour la chaîne d’origine suédoise. Plusieurs villes européennes en ont vu se matérialiser l’espace de quelques mois, proposant parfois un café ou un restaurant, parfois des ateliers pour des échoppes qui sont «pensées comme un lieu de rencontre» plus qu’un simple magasin.

Dix mille visiteurs en un week-end

A Zurich, qui compte pour un tiers des ventes dans l’ensemble du pays, Simona Scarpaleggia, directrice générale d’Ikea pour la Suisse, se félicitait mercredi du résultat: sur le premier week-end, plus de 10 000 visiteurs se sont pressés pour découvrir ce showroom, dans le jargon des spécialistes du commerce de détail, où est exposée une petite partie du catalogue, limitée aux salons et aux objets de décoration.

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Comme tout le secteur, le géant de l’ameublement peine à maintenir l’afflux des clients dans ses magasins physiques. Le pop-up n’est donc qu’une partie de la stratégie pour «ramener les clients dans les magasins», comme l’explique la directrice générale, à la tête de 2800 collaborateurs. Au total, sur l’exercice fiscal 2016-2017, qui se termine en septembre, la filiale suisse a enregistré une baisse de 0,8% de son chiffre d’affaires, qui a atteint 1,05 milliard de francs. Dans le monde, l’entreprise a toutefois enregistré un revenu de 34,1 milliards d’euros, en hausse de 3,8%.

Les ventes en ligne grimpent

En plus de cette reconquête, l’entreprise mise sur le développement du commerce en ligne, où les ventes continuent d’augmenter. En hausse de 20% sur un an, elles représentent désormais 6% du chiffre d’affaires total, soit un peu moins que le plus petit magasin physique du groupe en Suisse. Pour capitaliser sur cette progression, le groupe a lancé une application de réalité augmentée qui permet de visualiser un meuble dans son appartement, il a également ouvert cette année trois points de retrait pour les commandes passées en ligne, à Coire, à Berneck (SG) et à Bedano (TI) – d’autres devraient être ouverts en Suisse romande –, en plus des neuf magasins existants sur le territoire national.

Possibles partenariats

Face à la critique de ses tarifs de livraison prohibitifs, qui incitaient plutôt le client à se débrouiller lui-même, Ikea cherche là encore à se réinventer. Depuis août, les frais sont calculés en fonction du montant de l’achat, plutôt que de la distance. «Cela nous a permis de doubler les livraisons», explique Simona Scarpaleggia. L’entreprise, qui dit avoir «nettement» baissé ses tarifs, veut encore investir 1,3 million ces prochains mois pour améliorer la livraison à domicile.

Elle se dit également prête à envisager des partenariats avec des plateformes de commerce en ligne. Une déclaration qui fait suite à celle du groupe d’ameublement Pfister: après avoir élargi son offre sur Internet, l’entreprise annonçait fin septembre qu’une coopération avec les plateformes Amazon, Galaxus ou Siroop était à l’étude.

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«Les magasins classiques ne vont pas disparaître»

Directrice générale d’Ikea Suisse, Simona Scarpaleggia explique qu’il faut s’adapter à la transformation extrêmement rapide du commerce de détail.

Le Temps: A quoi servent les magasins éphémères? Est-ce vraiment plus qu’un effet de mode?

Simona Scarpaleggia: L’idée était de proposer une expérience. Notre secteur se transforme extrêmement rapidement. Autrefois, c’était le rapport qualité-prix qui comptait, aujourd’hui, le temps et l’énergie investis dans les achats pèsent beaucoup dans la balance. Sans compter que le confort devient un élément crucial. Il faut donc essayer de nouvelles idées pour se rapprocher des clients, on ne peut pas simplement attendre. Et cette idée-là s’est avérée être un franc succès avec autant de visiteurs dans le pop-up que dans un magasin classique de la région zurichoise.

– Autant de visiteurs, mais autant de ventes aussi?

– On ne peut pas comparer parce qu’on ne peut pas le mesurer de la même manière. Les clients viennent mais on ne vend pas autant. Par contre, ils reçoivent des conseils et ils achètent ensuite sur Internet, on l’a vu.

– Les magasins classiques sont-ils destinés à disparaître?

– La tendance à acheter en ligne augmente. Cela concerne toutes les générations, mais en particulier des femmes qui ont la trentaine: ce ne sont pas des millennials mais ce sont les plus grandes utilisatrices de la technologie. Mais les magasins ne vont pas disparaître: ils restent importants pour voir l’assortiment, pour trouver l’inspiration.

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