Commerce

Ikea veut se rapprocher des centres-villes

La filiale suisse du spécialiste de l’ameublement a enregistré une hausse de son chiffre d’affaires de 1,7%, à 1,097 milliard de francs. Les ventes sont stables dans les magasins physiques, mais croissent rapidement sur le Net

Ce n’est pas la fin des magasins dans les «champs de patates». Mais ils ne suffisent plus à eux seuls. Ikea veut se rapprocher des hyper-centres. Son expérience au cœur de Zurich, via son pop-up store dans la Bahnhofstrasse, et dans d’autres cités européennes, a été tellement concluante qu’elle va être reconduite. Et cette fois de façon permanente, a annoncé Simona Scarpaleggia, directrice générale d’Ikea Suisse, qui présentait les résultats annuels mardi à Zurich. La filiale helvétique, qui boucle ses comptes en août, a vu son chiffre d’affaires atteindre un nouveau record, à 1,097 milliard de francs, en hausse de 1,7%. Dans l’ensemble, le groupe a généré des ventes en hausse de 4,7%, à un peu moins de 40 milliards.

Installé entre octobre et janvier, le magasin éphémère de la Bahnhofstrasse avait suscité un engouement rapide, avec 10 000 visiteurs au cours du premier week-end. Zurich, et peut-être aussi Genève, pourraient donc accueillir un de ces showrooms, qui exposent une partie de l’assortiment d’Ikea. «Mais pas l’an prochain», prévient Simona Scarpaleggia. Le groupe va d’abord s’installer dans quelques métropoles européennes. Cette conquête des centres urbains intervient alors que l’entreprise doit «tester de nouvelles formules» physiques et virtuelles à mesure que les exigences et les habitudes des clients changent. Un exemple à venir? Tester la location de meubles pour les personnes qui déménagent régulièrement.

Internautes plus dépensiers

Pour l’instant, cela passe par une augmentation des points de collecte (pick-up points) et l’amélioration des services, comme l’assemblage ou la livraison, toujours plus prisés (en hausse de 12,1%). Tout comme la consommation sur internet, qui représente le canal qui croît le plus. Même si elles restent marginales dans le chiffre d’affaires total (7,7%, soit l’équivalent d’un petit magasin), les ventes ont augmenté de 21% sur la Toile. Elles ne cannibalisent pas les magasins physiques pour autant, leur chiffre d’affaires restant stable. Ikea cherche d’ailleurs toujours de nouveaux moyens d’attirer le chaland et d’«améliorer son expérience».

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Mieux, «les clients dépensent en moyenne plus sur internet que dans les magasins, parce qu’ils achètent davantage de meubles que de petits articles et qu’ils font plus facilement appel à des services comme la livraison et l’installation», poursuit Simona Scarpaleggia. Le modèle des clients qui se rendent sur place et embarquent leur marchandise par souci d’économies est moins dominant. Notamment parce qu’ils sont moins motorisés et plus intéressés à gagner du temps, souligne-t-elle.

Succès des hot-dogs végétariens

Ikea veut d’ailleurs s’adapter jusque dans les détails aux changements sociétaux. Avec son hot-dog végétarien, par exemple, un succès instantané, à écouter ses dirigeants. «10% des hot-dogs vendus sont désormais végétariens. Un succès qui a dépassé nos attentes», déclare l’Italienne.

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Les changements technologiques impliquent un équilibre entre l’offre physique et en ligne. Mais ils ont aussi un impact sur le quotidien des employés. Ils ne seront plus des «vendeurs», mais des «consultants en design d’intérieur», supposés aider le client à trouver la table ou l’armoire qui se fondra le mieux dans son logement. «Je ne pense pas que la numérisation va nous amener à supprimer beaucoup d’emplois, ni à en créer énormément non plus, ces prochaines années», commente la responsable, rappelant qu’Ikea Suisse compte 2800 employés, un niveau stable depuis son entrée en fonction en 2010. Par contre, «il faudra changer et cela vaut pour tout le monde, moi y compris», prévient-elle.

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