Le marché publicitaire classique s'apparente à un véritable yo-yo. Un mois il excelle, le suivant il plonge, remarque PubliGroupe à la lecture de ses résultats annuels, présentés mercredi à Lausanne. Face à cette volatilité accrue, l'entreprise vaudoise se sent plutôt impuissante, reconnaît Hans-Peter Rohner, son directeur général: «Nous devons prendre en compte cette nouvelle réalité: pour les grands groupes, la publicité est devenue un instrument de marketing à court terme.» Par conséquent, l'exercice des prévisions se corse.

Pas de quoi affoler PubliGroupe pour autant. Dans un marché 2004 plutôt stagnant, la société se réjouit du retour à la hausse de son chiffre d'affaires, qui a crû de 2% à 1,98 million de francs, après trois ans de baisse. Cette progression est alimentée pour moitié par la croissance interne et pour la moitié par l'acquisition de Cinecom, en juillet 2004, actif dans la publicité pour les cinémas et la télévision. PubliGroupe se félicite aussi du bond de 96% de son résultat d'exploitation, à 67 millions de francs, contre 34 millions en 2003. Reste que le bénéfice net a reculé de 9% à 53 millions de francs. Le groupe l'explique presque exclusivement par une forte hausse de sa charge fiscale, de 6 millions de francs en 2003 à 18 millions en 2004.

«Dans un environnement difficile, PubliGroupe a très bien réussi à diminuer ses charges, ce qui a permis une importante augmentation de sa rentabilité», souligne Scott Weldon, analyste chez LODH, qui a été surpris positivement par ces résultats, même s'il estime qu'on ne peut pas encore parler d'un groupe «dynamique» en raison de la poursuite du déclin de la division centrale PubliPresse. En effet, les ventes de publicité de presse en Suisse ont diminué de 1%.

En revanche, les ventes ont progressé de 9% à l'étranger. «Le développement de Publicitas Network Promotion est très contrasté, précise Hans-Peter Rohner. D'importantes ventes ont été conclues en Europe et en Asie, mais du point de vue de la marge brute, ils n'ont pas pu compenser les contrats perdus aux Etats-Unis.»

Vers une presse en ligne

Parmi les développements stratégiques entrepris, rappelons la reprise par Publicitas de la régie exclusive du groupe NZZ au 1er janvier de cette année et la mise sur pied d'une entité spécialisée dans la commercialisation d'annonces rubriques (emploi, immobilier, voitures) pour la presse et Internet en mai. Mais un autre défi attend déjà le groupe de publicité. En effet, la migration d'une presse imprimée vers une presse en ligne s'accélère. Pour ne pas rater ce virage, PubliGroupe entend proposer des solutions multimédia adaptées. Des acquisitions dans le secteur ne sont pas à exclure, indique Andreas Schmidt, chef des finances. Quant aux perspectives de croissance pour 2005, elles s'annoncent tout à fait modérées. Après deux années passées sous les 2 milliards de chiffre d'affaires, PubliGroupe assure néanmoins qu'il repassera cette barre symbolique.