Guerrino de Luca se souviendra sans doute longtemps de ce 9 juillet 2003. Hier, sa société a réussi, si l'on peut dire, à livrer à la communauté financière un cocktail comprenant tout ce qu'elle déteste au plus haut point. Avec à la clé un verdict sans appel, l'action de Logitech s'effondrant de 27,9% en clôture à 40,5 francs. Il y eut d'abord hier matin cet avertissement sur résultat pour le trimestre s'achevant le 30 juin dernier. La veille, la Basler Zeitung publiait une interview du directeur de Logitech – accordée douze jours auparavant – où il affirmait que les objectifs seraient tenus. Puis il y eut enfin le 26 juin l'assemblée générale des actionnaires où, là aussi, Guerrino de Luca se montrait très optimiste. Hier matin, la surprise, voire le choc, fut ainsi d'autant plus grande pour la communauté financière.

Prix en forte baisse

Prévu à hauteur de 14 millions de dollars pour le trimestre clos le 30 juin, le bénéfice opérationnel ne devrait finalement atteindre que 7 à 8 millions. La marge brute se situera entre 27 et 28% (au lieu des 32% espérés), alors que le chiffre d'affaires devrait atteindre, comme prévu initialement, 218 millions de dollars. Pour Jean-Philippe Barras, gestionnaire à la BCV, il s'agit d'une «surprise désagréable. Une telle volte-face suscite plusieurs interrogations. Comment tout peut-il changer si radicalement en quelques jours? La confiance des investisseurs sera en outre difficile à reconquérir.» Oliver Maslowski, analyste chez Vontobel, parle lui de «grosse déception» et de «choc». «La directrice financière faisait une excellente impression, et Logitech respectait jusque-là extrêmement bien ses prévisions. Or j'ai de la peine à croire que tout ait changé en deux semaines.»

Convoquée hier matin à la dernière minute, une conférence téléphonique a permis à Guerrino de Luca de s'expliquer. «Ce n'est que dimanche 4 juillet que nous avons constaté que nous n'atteindrions pas nos objectifs. La fermeture de nos livres de compte a suscité deux déceptions, une baisse de nos marges et des ventes moins importantes qu'anticipé.» Et le directeur de Logitech de poursuivre: «Nos ventes ont été bonnes ce trimestre, mais la profitabilité de chaque produit a été moins importante à cause de prix moins élevés.» Un exemple: en un an, le prix des claviers multifonctions a chuté de 21%. Si Logitech a dû baisser ses prix, c'est non seulement parce que la demande est moins forte, c'est aussi parce que la force de l'euro a attiré sur le Vieux Continent de nombreux fabricants de périphériques pour ordinateur.

Campagnes de promotion

La forte baisse de la profitabilité s'explique aussi par la plus forte exposition de Logitech à l'activité OEM – c'est-à-dire la fabrication de produits pour une autre marque – dont les marges sont plus faibles. «Les produits OEM représentent maintenant 22% du chiffre d'affaires, explique Oliver Maslowski. Or leur marge n'est que de 18 à 20%, contre 40% pour les produits vendus sous la marque Logitech.» Guerrino de Luca a précisé que parmi les périphériques OEM les plus en vue figuraient la caméra EyeToy et le casque/micro pour la Playstation2 de Sony (Le Temps du 7 juillet).

Comme l'a laissé entrevoir une toute récente campagne d'affichage en deux temps en Suisse, Logitech veut désormais regagner du terrain via une stratégie marketing plus agressive. «Nous devons défendre et promouvoir nos marques, a martelé Guerrino de Luca. Logitech sera plus visible, tant en Europe qu'aux Etats-Unis, même s'il ne s'agira pas de campagnes de la taille de celles d'un Coca-Cola.» Logitech lancera également un programme d'économie qui se déploiera sur six à neuf mois. «Nous allons aussi vendre des produits qui dégagent une marge supérieure», a poursuivi Guerrino de Luca, sans donner de détails.

Pour l'exercice en cours, Guerrino de Luca a affirmé que les prévisions précédemment émises restaient valables, à condition que les initiatives dans le marketing, les produits, et les économies soient atteintes. Le chiffre d'affaires projeté est de 1,21 milliard de dollars, en hausse de 10%, pour un bénéfice opérationnel de 142 millions de dollars (+14%). Interrogés sur l'avenir, les analystes se montraient hier particulièrement prudents. «Logitech espère que ses objectifs pour l'exercice 2003-2004 seront tenus. Cela risque d'être néanmoins difficile, estime Jean-Philippe Barras. Les marges resteront sous pression, les produits OEM continueront de représenter une part importante des ventes, et surtout la concurrence restera vive.» Un avis que partage Oliver Maslowski: «Il ne s'agit peut-être que de la pointe de l'iceberg. Il n'est pas certain que les marges s'accroissent et que Logitech lance suffisamment de nouveaux produits pour stimuler la demande. Du coup, le fabricant pourrait risquer de faire face à des problèmes de stocks surabondants.»