«Heureux chocolat, qui après avoir couru le monde, à travers le sourire des femmes, trouve la mort dans un baiser savoureux et fondant de leur bouche»… Ce doux plaisir, décrit par Brillat-Savarin au XIXe siècle, ne cesse de renaître pour mieux séduire les gourmets. Evoluant sur un marché mature dont la croissance annuelle se limite à 1%, voire 2%, les grands du secteur sont à la recherche de produits novateurs. L'intérêt récent de Lindt & Sprungli et de Barry Callebaut, grands producteurs basés à Zurich, pour le «chocolat d'origine» témoigne de cette course à l'originalité.

A la naissance de cette tendance, on trouve les artisans habités d'une «vibration» pour la fève de chocolat, relève Philippe de Korodi, directeur du marketing chez Favarger à Versoix (GE): «Ces derniers ont souhaité revenir au vrai goût.» La fève de criollo, dont l'utilisation par l'industrie n'a cessé de diminuer au cours des vingt dernières années au profit du forastero, a retrouvé de l'intérêt à leurs yeux. La France, folle de chocolat noir, s'est rapidement fait la championne de ce retour aux sources. De 56%, la teneur en cacao des tablettes est passée à 70%, voire 85%. Lindt & Sprungli a même osé un chocolat à 99%. «Gadget marketing», observent les professionnels. «C'est comme manger le cacao en pâte que les pâtissiers utilisent pour consolider leur recette», remarque l'un d'entre eux.

Poursuivant leur réflexion, certains chocolatiers ont décidé alors de mettre l'accent sur la provenance, d'où l'arrivée du «chocolat d'origine». Comme le Bordelais, la Bourgogne ou Napa Valley dans le vin, Trinidad, Madagascar, Cuba, l'Equateur ou encore le Venezuela ont inscrit leur nom sur une route du chocolat. Le message en arrière-plan est clair: offrir un produit du terroir à la qualité et à la pureté retrouvées.

Pour l'industrie du chocolat, confrontée à une clientèle soucieuse d'obésité et de diététique, l'innovation tombe à point. «Le sucre et le lait posent problème aux consommateurs, lesquels sont par ailleurs indifférents à l'idée d'avoir plus de cacao», souligne Alain-Sebastian Oberhuber, auteur d'une étude sur le secteur alimentaire suisse chez Lombard Odier Darier Hentsch & Cie (LODH). S'il répond au désir de bien-être des acheteurs, le «chocolat d'origine» offre surtout des marges sans précédent. A travers sa marque Excellence, Lindt & Sprungli propose depuis dix-huit mois trois origines distinctes (Ghana, Trinidad et Equateur), vendues près de 30% plus cher que les autres produits du fabricant.

La niche haut de gamme n'est toutefois pas accessible à tous. Hershey, Mars, Nestlé et Cadbury Schweppes, les poids lourds du secteur, ne sont pas suffisamment bien positionnés sur ce segment pour oser s'y aventurer, selon l'analyste de LODH. Par contre, celle-ci pourrait permettre à Lindt & Sprungli de s'affirmer aux Etats-Unis. La conquête de nouveaux marchés pour le chocolat noir – autres que la France, la Belgique, la Suisse romande et l'Italie, ses terres de prédilection – est bien le défi posé aux fabricants. A ce titre, le lancement de Truffes Grand Cru (à l'origine précisée) l'automne passé par le confiseur zurichois Sprungli, véritable institution sur les bords de la Limmat, atteste de l'intérêt naissant des Alémaniques. A une autre échelle, l'acquisition de l'allemand Stollwerck en 2002, puis du confiseur américain Brach apporte à Barry Callebaut des canaux de distribution précieux. «Nous croyons que le consommateur est disposé à payer plus pour un chocolat de très haute qualité dont l'origine est clairement définie», confiait récemment au Financial Times son patron, Patrick de Maeseneire.

Mais les petits producteurs ont une longueur d'avance. Le chocolatier français Valrhona, un des précurseurs du «chocolat d'origine», propose désormais des «chocolats de domaine», un produit qui se base sur une récolte unique réalisée dans une seule plantation. Le Gran Couva 2002, venu de Trinidad, porte à la fois le nom du domaine et le millésime de la récolte.

Snobisme déplacé? «Le cacao est un produit agricole. Il profite de l'ensoleillement mais souffre parfois aussi de la sécheresse. Au final, vous trouverez comme pour le vin un goût différent chaque année. Si l'aspect communication a joué un rôle, la démarche n'est cependant pas factice», répond Gérard Hugon, directeur pour l'Europe de Valrhona. L'idée n'a pas encore séduit les plus grands. «En tant que confiseur industriel, nous cherchons à maintenir une qualité constante. Un millésime implique des années inégales, c'est pourquoi ce créneau reste l'apanage des artisans», estime Sylvia Kälin, responsable de la communication chez Lindt & Sprungli.

Le chocolat n'en suit pas moins l'évolution entamée il y a quelques années par le café et l'huile d'olive à la demande du consommateur, celle de la segmentation toujours plus grande des goûts.