T-shirts verts et smartphones à la main, de drôles de clients arpentent les allées des supermarchés de San Francisco. S’ils font les courses, ce n’est pas pour remplir leur réfrigérateur. Mais celui des clients d’Instacart, un service de livraison le jour même présent dans une quinzaine de villes américaines.

La société n’est pas la première à proposer de faire ses courses en ligne. Elle se distingue cependant des plates-formes déjà existantes, comme Amazon Fresh ou les spécialistes FreshDirect et Good Eggs. Instacart ne s’appuie en effet pas sur un complexe réseau logistique. Elle ne possède ni entrepôts, ni stocks, ni camions… Elle va directement acheter les produits commandés dans la grande surface sélectionnée par ses clients. Puis les livre dans un délai d’une à deux heures.

Instacart fait partie de ses nombreuses start-up surfant sur la vague de l’économie à la demande, aussi appelée l’Uber-économie. Son service repose ainsi sur des «personal shoppers». Sur le même principe que les chauffeurs d’Uber, ils ne sont pas salariés de l’entreprise. Ils utilisent leur propre voiture et smartphone. Ils peuvent fixer leurs heures de travail et leur rémunération varie en fonction du nombre de livraisons effectuées. La société leur fait miroiter jusqu’à 20 dollars par heure.

Lancé en 2012, Instacart est désormais valorisée à hauteur de 2 milliards de dollars. Passée par le prestigieux Y Combinator, la jeune pousse a levé plus de 200 millions de dollars. Elle compte plusieurs investisseurs de renom, comme les fonds de capital-risque Andreessen Horowitz, Kleiner Perkins et Khosla Ventures. Selon le site spécialisé Recode, la chaîne de supermarchés branchés Whole Foods devrait bientôt entrer dans le capital.

Si le marché reste encore balbutiant aux Etats-Unis, la livraison de courses attire en effet les convoitises. Mi-février, Google a rejoint le bal des prétendants pour s’octroyer une part du gâteau que certains annoncent gigantesque. «La manière dont les gens sont en train de faire leur courses est entrain d’évoluer», assure Keith Rabois, associé au sein du fonds Khosla Ventures.

Pas de recette magique

Mais pour le moment, personne n’a réellement trouvé la recette magique. «Il est extrêmement difficile d’être à la fois rapide et bon marché, indique Nikki Baird, analyste chez RSR Research. Beaucoup de ces entreprises commencent à se rendre compte de cette réalité». Instacart n’est pas épargné, malgré une structure de coûts plus légère que ses concurrentes. La société cherche encore le bon modèle économique afin de devenir rentable.

Pour tenter de rentrer dans ses frais, elle a noué des partenariats avec les grandes chaînes de supermarchés. Instacart a négocié des commissions sur chaque commande. Cela lui permet de proposer à ses clients les mêmes prix qu’en magasin. Précédemment, elle ajoutait des marges pouvant dépasser les 20% sur chaque article, ce qui faisait fuir de potentiels clients.

Pour autant, ces commissions ne semblent pas suffire. Fin 2015, Instacart a en effet revu ses tarifs à la hausse. La livraison unique est passée de 4 à 6 dollars. Et l’abonnement annuel, qui permet de bénéficier de la livraison gratuite, est désormais facturé 149 dollars, contre 99 dollars jusque-là.

L’entreprise s’est aussi séparée de douze recruteurs, chargés de dénicher des «personal shoppers». Un signe que la croissance de son activité n’est peut-être pas aussi forte qu’initialement espéré. «La proposition de valeur, la satisfaction des clients et les liens privilégiés avec Whole Foods demeurent», veut croire Keith Rabois.


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