C’est sans doute l’un des secrets les mieux gardés de la Silicon Valley. Combien rapporte Instagram à son propriétaire, Facebook? Et combien d’utilisateurs possède-t-il? En dehors du réseau social, personne ne le sait. Ou du moins, ne le dit publiquement. Mais une chose est certaine: le réseau social permettant de partager des photos est une machine à cash qui doit rapporter davantage encore. C’est le sens de la mise à jour de l’application lancée jeudi, visant à la rendre plus profitable encore, en imitant son rival chinois TikTok.

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Une seule fois, le montant du chiffre d’affaires d’Instagram a fuité. En février dernier, l’agence Bloomberg révélait que le réseau social avait permis à Facebook d’engranger 20 milliards de dollars de revenus pour 2019, soit le quart du chiffre d’affaires total du groupe. Quant au nombre d’utilisateurs, l’empire dirigé par Mark Zuckerberg n’avait donné ce chiffre qu’en 2018. Il s’élevait alors à 1 milliard de personnes. Depuis, le groupe n’a plus communiqué de chiffre, se contentant de dire, pour ses résultats du troisième trimestre, qu’il comptait 3 milliards d’utilisateurs mensuels pour toutes ses plateformes (Facebook, Instagram et WhatsApp).

Mise à jour importante

Acheté 1 milliard de dollars en 2012, Instagram subit depuis jeudi une mise à jour importante. Désormais, la page d’accueil affiche deux boutons en permanence, «Reels» et «Shop». Le premier est un service lancé cet été permettant de tourner des vidéos de quinze secondes en y ajoutant des effets visuels et sonores. Exactement comme un certain TikTok, qui a conquis des dizaines de millions d’utilisateurs avec ce concept.

Cette copie, Instagram l’assume pleinement. «TikTok a l’entier mérite d’avoir été le pionnier dans ce domaine», a déclaré cette semaine à CNBC, sans vergogne aucune, Adam Mosseri, directeur d’Instagram – on se souvient qu’Instagram avait aussi très vite copié Snapchat. Et très vite, le réseau social veut «monétiser» le flux de «Reels» avec de la publicité – une publicité déjà très présente au sein du flux standard d’Instagram.

Selon Adam Mosseri, le réseau social n’a jusqu’à présent pas encore proposé à ses annonceurs d’être présents au sein de «Reels». Désormais, Instagram estime qu’ils sont prêts à s’y investir. Fin août, la banque d’investissement Jefferies estimait que la publicité sur «Reels» pourrait rapporter au groupe 2,5 milliards de dollars par an dès 2022.

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Accroître les ventes directes

Instagram devra d’ici là régler un petit souci graphique: ces dernières semaines, de nombreux utilisateurs de TikTok ont simplement importé leurs vidéos dans «Reels» en laissant le logo de la société chinoise.

En parallèle, le bouton «Shop» est mis en évidence sur la page d’accueil d’Instagram, là aussi avec un but clair. «L’activité de shopping va s’accroître et deviendra une part importante de notre business de différentes manières», a affirmé Adam Mosseri. Le réseau social prélève une commission – dont le montant n’a jamais été révélé – sur chaque achat effectué sur sa plateforme. Et il permet aussi à des annonceurs présents dans le flux classique de photos de vendre directement leurs produits dans la partie «Shop», sans contraindre les utilisateurs à quitter l’application.

Sponsoring à prix d’or

Aujourd’hui, un utilisateur sur deux d’Instagram suit au moins une marque sur cette plateforme. Et les stars font payer à prix d’or la mise en lumière de produits dans leurs publications. C’est aujourd’hui l’acteur Dwayne «The Rock» Johnson qui exige le plus: 1 million de dollars, alors qu’il possède environ 187 millions de followers. Quant à la starlette Kylie Jenner (182 millions de fidèles), elle peut exiger 990 000 dollars par publication sponsorisée.

Ce jeudi, la banque américaine Morgan Stanley prédisait une croissance de la publicité, pour le groupe Facebook, de 29% durant le trimestre en cours et de 27% en 2021. Et cela sans compter les revenus liés à «Reels» et à «Shop», deux produits qui pourraient «ajouter des centaines de millions de dollars de chiffre d’affaires au groupe» l’an prochain, selon des analystes de Morgan Stanley.

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