A Interlaken, on vend «jusqu’à 1000 Swatch par jour»

Horlogerie La marque a inauguré sa plus grande boutique en Suisse

Nick Hayek en a profité pour relativiser la chute des exportations vers l’Asie

Hasard du calendrier. Jeudi, la Fédération horlogère faisait état d’une baisse des exportations de montres suisses en juillet – de 9% globalement, et de 21% en direction de l’Asie. Le même jour, tandis que les observateurs s’inquiétaient de la santé de la demande de montres à l’international, Nick Hayek s’est lui rendu dans un des hauts lieux du tourisme helvétique, à Interlaken, pour inaugurer la nouvelle boutique dédiée à la marque Swatch. L’occasion pour le patron de Swatch Group d’évoquer l’importance du marché suisse pour l’horlogerie en général. Et pour son numéro un mondial en particulier.

Le magasin est en réalité ouvert depuis le mois de mai. Mais, jusqu’ici, les flux de clients ont été trop importants pour qu’elle soit fermée et qu’un ruban soit officiellement coupé devant l’entrée. Cela n’a pas non plus été le cas ce jeudi soir. L’apéritif informel mêlait quelques journalistes, des résidents d’Interlaken et des dizaines d’acheteurs de montres Swatch. Avec ses 200 m2 de surface, la boutique est la plus grande de Suisse. Il n’en fallait pas moins pour pouvoir accueillir les Chinois qui redescendent chaque jour de la Jungfrau. «Jusqu’à 1000 montres sont vendues chaque jour ici», affirme le patron du groupe, également président de la marque éponyme.

Paradoxalement, la Suisse est le marché à propos duquel les informations sont les plus lacunaires. Alors que les statistiques des exportations horlogères sont scrutées mois après mois par les analystes, il n’existe aucune source officielle qui fasse état du poids du marché domestique. Çà et là, quelques indices sont parfois lâchés. Comme ce jour de mai 2013, où le directeur financier du groupe Richemont, Gary Saage, affirmait qu’en Suisse «à la haute saison, un magasin Bucherer peut réaliser jusqu’à 1 million de francs de recette par jour».

Ce que l’on sait, c’est que le tourisme soutient les ventes en Suisse. De l’avis de René Weber, analyste chez Vontobel, elle est devenue l’un des plus importants débouchés européens pour certaines marques. Globalement, elle ferait jeu égal avec l’Allemagne, l’Italie ou la France, qui absorbent chacune entre 5 et 6% des exportations de la branche. Soit environ 1,2 milliard de francs en 2014. Une estimation correcte, confirment les initiés consultés par Le Temps.

«Les deux boutiques d’Omega à Lucerne et à Interlaken enregistrent à elles seules des ventes de l’ordre de 150 millions de francs par an», explique quant à lui Nick Hayek, assis à la terrasse de l’hôtel Victoria Jungfrau, situé à une centaine de mètres de la nouvelle boutique. Le long de cet hectomètre de trottoir se trouvent aussi une enseigne Bucherer, une autre de Kirchhofer, une boutique Omega, ainsi qu’un vendeur de Blancpain, de Breguet ou de Breitling. Entre autres.

Concernant Swatch Group dans son ensemble, poursuit Nick Hayek, le marché suisse représente entre 5 et 8% des ventes horlogères du groupe. Aujourd’hui, ses enseignes de Lucerne et Interlaken sont en croissance. A l’inverse, celles de Genève et Zurich souffrent de la cherté du franc, témoigne-t-il. Au bout du Léman, les Russes sont moins présents. Et dans les deux capitales économiques, le tourisme d’achat fait son œuvre. Les clients suisses passent la frontière pour acheter des montres en euros.

Dans la boutique d’Interlaken, où sept des seize vendeurs sont Chinois, la dynamique est tout autre. Les Flik Flak y côtoient les Touch et les Swatch «Gruezi all», une collection kitsch avec clochettes et peau de vache qui fait fureur, nous dit-on. Nous y passons une bonne heure et les montres à 45, 80 ou 130 francs s’écoulent à un rythme effréné.

«Swatch a besoin de ses propres espaces, explique encore Nick Hayek. Les détaillants multimarques ont plus d’intérêt à vendre une montre à 5000 ou 6000 francs qu’un modèle à 70 francs. Ils feront plus de marge.» De plus, «une Swatch ne s’achète pas comme une autre montre. Ce n’est pas du luxe traditionnel ennuyeux. Les clients veulent pouvoir évoluer librement dans la boutique, toucher les modèles. C’est un achat impulsif.»

En Suisse, la marque compte une quinzaine de boutiques. Au niveau mondial, entre 700 et 1000. Globalement, 60 à 70% de ses ventes sont réalisées dans ces magasins qui lui sont dédiés. Idem à l’échelle suisse. Mais aux Etats-Unis ou en Russie, par exemple, c’est le cas pour pratiquement 99% des ventes. En Chine, Swatch affiche une croissance de 15%. «Avec trois fois moins de boutiques, ce pays génère plus de chiffre que l’Italie, qui est l’un des pays phares pour la marque», compare le patron horloger.

Les statistiques d’exportation publiées jeudi? Elles ne montrent pas la réalité du marché, insiste Nick Hayek, parce qu’elles n’indiquent en rien si ce sont des livraisons à des filiales, des ventes effectives à des agents ou des pièces envoyées temporairement par une marque pour une exposition. Bref, elles ne sont que partiellement représentatives. La preuve? Nick Hayek brandit son iPad. Et nous montre les rapports journaliers qu’il reçoit de boutiques de toutes les marques à travers le monde. «Ça, ce sont les chiffres à partir desquels je peux travailler.»

Et le patron du groupe horloger de conclure par un état des lieux estival: «En juillet, les ventes du groupe sont en progression par rapport à juillet 2014. En francs suisses!» insiste-t-il, en rappelant qu’il est aujourd’hui 15% plus élevé que l’an dernier par rapport à l’euro, suite à l’abandon par la BNS du taux plancher. «Donc en monnaies locales, je vous laisse imaginer…»

Vendredi, Nick Hayek a encore confié au Wall Street Journal que, si Swatch Group tenait sa comptabilité en euros, la croissance des ventes serait à deux chiffres.

Le marché suisse représente entre 5 et 8% des ventes horlogères de Swatch Group