L'arrivée des casseurs de prix allemands Aldi et Lidl met les fabricants de produits de marque sous pression. Dans une récente interview au Temps, Philippe Gaydoul, patron de Denner, parlait clair: «Les fabricants de produits de marque n'ont pas encore compris que les prix doivent diminuer et non augmenter. Mais je reste convaincu que ce processus va arriver, tôt ou tard», affirmait-il (LT du 15.01.05).

Les fabricants de produits de marque ne l'entendent pas de cette oreille. Exemple: le producteur de chocolat Favarger. «Les marques ont pour vocation de montrer des innovations. De ce fait, elles ont des coûts de développement plus élevés que les produits maison qui en sont les copies», relève Philippe de Korodi, directeur général. Il ajoute: «Dans le chocolat, les acteurs essaient plutôt d'augmenter les prix. Cette hausse intègre plusieurs éléments: le cacao, les noisettes, le pétrole et la taxe poids lourd ont augmenté. Parallèlement, les fournisseurs d'emballage ont rehaussé leurs tarifs. Mais de notre côté, les prix de nos produits resteront au même niveau cette année.»

Même son de cloche chez le fabricant de vêtements Switcher. «Les prix ne vont pas diminuer cette année. Nous avons une politique raisonnable à ce niveau. Pour certains produits, le prix n'a pas changé depuis dix ans», explique le porte-parole Daniel Ruefenacht.

Chez Wander, producteur d'Ovomaltine, on suit l'intensification de la concurrence, mais on ne changera pas de stratégie. «Je ne vois pas de grande possibilité de diminuer les prix de nos produits sans en baisser la qualité. Jusqu'à présent, nos clients ont été d'accord de payer un certain montant. La preuve est que notre chiffre d'affaires a progressé. Notre priorité est de continuer à produire en Suisse, et cela a un coût», explique Erland Brügger, patron de Wander.

Henniez, lui aussi, maintiendra le cap cette année. «Nous n'allons ni augmenter ni diminuer nos prix en 2005. Une baisse n'est pas possible sans que le cadre économique des entreprises change. Pour cela, il faut des charges moins élevées, notamment au niveau de la fiscalité. Ce n'est pas un problème de producteurs et de distributeurs, mais de système. Je ne comprends pas comment on peut augmenter la taxe poids lourd en même temps que les tarifs des CFF», déplore Nicolas Rouge, administrateur délégué de Henniez.

Au sein des multinationales, la discrétion est de mise. «Nous avons entendu les arguments du patron de Denner, mais il est difficile de diminuer les prix en Suisse, car les coûts sont élevés. Nous ne pouvons pas le faire sans influencer les méthodes de production. L'augmentation de la taxe poids lourd nous coûtera plus d'un million en 2005. Nous n'allons pas la répercuter sur nos distributeurs. Nous n'avons pas de marge de manœuvre sur les prix, mais nous allons discuter avec nos distributeurs de leur évolution en 2005», affirme Anne Zwyssig, porte-parole d'Unilever en Suisse. Du côté de Procter & Gamble, aucune adaptation n'est à l'ordre du jour. «Avec l'arrivée des «hard discounters» allemands, notre stratégie sur les prix ne va pas changer. Il s'agira toujours de trouver le meilleur rapport avec la qualité. Mais n'oublions pas que le prix dépend aussi du magasin», relève Irène Kämpfen, porte-parole pour la Suisse. C'est donc du côté des distributeurs que les marges risquent le plus de s'éroder.