Discuter avec Richard Kuonen, propriétaire de l’Hôtel Alpes et Rhône, à Martigny, revient à ouvrir un livre d’histoire touristique. Se rappeler qu’avant l’arrivée d’internet et des téléphones mobiles, le touriste voyageait tout autrement. Qu’il se renseignait dans des guides touristiques et des catalogues et visitait des foires pour choisir la destination de ses prochaines vacances et l’établissement dans lequel il allait séjourner.

«Aujourd’hui, tout a changé, constate l’hôtelier qui a repris l’établissement de ses parents en 1989. Les clics sur l’ordinateur ont remplacé tous ces contacts.» Et il y a bien des chances que cette promenade numérique mène l’internaute au même carrefour, soit Booking.com, devenu leader mondial de la réservation en ligne. Un géant aussi critiqué qu’incontournable pour les acteurs de l’hébergement touristique.

Un client disputé

Jusqu’à présent, Richard Kuonen a réussi à faire sans. A cause des commissions si souvent pointées du doigt? «Même pas. C’est plutôt par principe, répond-il. Ça brise le lien avec le client. Ce n’est plus votre client, c’est un client de Booking.» Alors pour l’instant, l’hôtelier tient bon, riant lorsque vous lui apprenez qu’ils ne sont probablement plus qu’une poignée en Valais, ces hôtels qui réussissent encore à se passer de la plateforme d’origine hollandaise devenue américaine: «C’est vrai qu’on est un peu comme les irréductibles Gaulois dans Astérix.»

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L’homme ne cache pas que cela devient toujours plus «compliqué», qu’il vit actuellement sur son «acquis». Une clientèle de groupes que lui amènent les autocaristes qui ont fait les beaux jours de son établissement. «A l’époque, en hiver, les ski clubs nous envoyaient des clients pour la semaine et on organisait leurs journées, chaque jour dans des stations différentes. Aujourd’hui, c’est fini tout cela. Tout passe par les sites.»

Offrir une expérience particulière

Et pour vivre sans la plus imposante agence de voyages numérique, il faut s’accrocher. Se spécialiser surtout, dans des segments très spécifiques, soigner sa base de données et bichonner son client. Vous ne trouverez par exemple pas de trace sur Booking du Maya Boutique Hôtel, situé à Nax, à l’entrée du val d’Hérens. Interrogée l’année dernière par Le Temps, sa directrice assurait très bien s’en sortir. Doté d’une dizaine de chambres, son établissement propose des séjours «jeûne et détox», un filon porteur dans une société obsédée par sa forme et sa santé.

Cette évolution a d’ailleurs profité à un autre établissement valaisan qui brille également par son absence sur le site de Booking: l’Hôtel Balance, à Salvan. Spécialisé depuis sa création, il y a trente-sept ans, dans le bio et le végétarien, l’établissement compte une cinquantaine de lits. «J’ai fait un essai gratuit de deux mois, il y a longtemps, mais cela ne m’a pas convaincu», lâche Roland Eberlé. L’hôtelier n’est pas prêt à changer de position car ses affaires sont florissantes. «Au début, c’était très, très dur. Mais maintenant, ça va très bien parce que la cuisine végétarienne et le yoga (l’hôtel organise des stages) sont très à la mode.»

Un intermédiaire devenu incontournable

Encore le Boutique Hôtel Coeur des Alpes à Zermatt, et c’est tout. Les associations professionnelles et autres experts du tourisme ne connaissent pas d’autres résistants. Même si, selon une étude annuelle de la HES-SO-Valais Tourisme publiée en avril, les réservations directes sont en hausse depuis le début de la pandémie. Elles ont généré en Suisse 62,5% des nuitées l’année dernière. C’est 5% de plus qu’en 2019. «Il y a certainement deux facteurs qui expliquent le phénomène, relève Roland Schegg, l’un des auteurs de l’étude. D’une part, les touristes internationaux n’ont plus pu venir et ce sont d’abord eux qui recourent très volontiers à de telles plateformes. Et puis, la situation sanitaire a aussi renforcé le besoin d’informations. En conséquence, les gens ont probablement appelé directement les hôtels pour se renseigner et réserver.»

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Parue en 2019, une autre étude réalisée au niveau européen par la société D-Edge chiffrait de son côté la part d’établissements travaillant avec une agence de réservation en ligne à 71%. Créé en 1996 à Amsterdam, le site Booking.com règne en seigneur sur ces terres numériques. Sa part de marché était estimée à 68%.

Clause paritaire controversée

Critiquée pour les commissions qu’elle prélève – de 10 à 25% selon les endroits – mais aussi pour la relation exclusive qu’elle crée avec le touriste, l’agence de voyages numérique n’a pas que des mauvais côtés. En rayonnant loin à la ronde, elle élargit la base de clients potentiels des hôtels. Corollaire de cet avantage, elle rend les établissements captifs: «Si vous n’êtes pas sur Booking, vous n’existez pas. Vous n’êtes plus sur le marché», image Claude Buchs, propriétaire de l’Hôtel Bella Tola et du Grand Chalet Favre, à Saint-Luc.

Au-delà des commissions, la fameuse clause paritaire suscite le courroux des hôteliers. Elle les empêche d’offrir directement au touriste un tarif plus avantageux que celui de la chambre la moins chère proposée sur le site. Jugée illégale en mai par la Cour suprême allemande, cette disposition est combattue en Suisse par une motion. Déposé en 2017 par le conseiller national Pirmin Bischof, le texte a été accepté par le parlement. Un projet de loi a été mis en consultation l’hiver dernier.

Mais le processus prend du temps. Beaucoup de temps, aux yeux des principaux intéressés. En attendant, Claude Buchs a décidé de prendre les devants: «Nous, nous faisons déjà une différentiation au niveau du prix. C’est à-dire que le client qui réserve par Booking va payer plus cher.» Depuis qu’il a introduit ce distinguo, l’hôtelier voit les réservations effectuées sur la plateforme s’amenuiser. «Moi, je n’ai aucun problème avec cette commission de 12% si le touriste préfère passer par ce biais. Mais tout service a un prix.»

A la recherche de nouveaux débouchés

A ce jour, l’intermédiaire numérique n’a pas réagi. Il sait d’ailleurs son temps compté sur ce point. En mai, la Cour suprême allemande a jugé cette pratique indéfendable. Les hôteliers du pays peuvent donc désormais proposer des prix plus attractifs sur leur propre site, ce que Booking persistait à proscrire.

Frappé de plein fouet par la pandémie, le groupe a eu ces derniers mois d’autres chats à fouetter. Le site a annoncé en août 2020 la suppression d’environ un quart de ses postes. Il plancherait aussi sur un élargissement de ses activités, par exemple dans la réservation de transports ou d’attractions touristiques.

En plus de la défiance des milieux hôteliers, il doit aussi se préparer à la concurrence d’un certain Google. «Aujourd’hui, le client peut déjà voir sur le moteur de recherche le prix que lui coûte une réservation en direct. Nous payons une commission, mais elle est beaucoup moins élevée», relève Claude Buchs.

A Martigny, Richard Kuonen s’apprête, lui, à remettre son établissement. Ses filles prendront le relais, «si elles le souhaitent». Et si elles décident de travailler avec Booking? «Aucun problème, tranche le vieux briscard de l’hôtellerie. Chaque génération doit travailler avec sa boîte à outils.»

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