Il y a une marque du groupe de luxe Richemont au succès retentissant qui n’est pas toujours perçu à sa juste valeur en Suisse romande. IWC, dirigée par Georges Kern et basée à Schaffhouse, gagne régulièrement des rangs dans le classement de Vontobel. Dans une industrie réputée très discrète au sujet de ses résultats, l’évaluation annuelle de la banque zurichoise place IWC à 780 millions de francs de ventes en 2014, juste devant des maisons aussi différentes que TAG Heuer, Swatch et Audemars Piguet. Dans une industrie qui investit beaucoup pour faire parler d’elle, Georges Kern compte parmi les meilleurs story tellers car il comprend l’évolution des médias et cherche toujours à avoir une idée d’avance. Aujourd’hui, son pari est de soutenir… le cinéma suisse. Idée iconoclaste? Rencontre lors du Festival du Film de Zurich où la marque a remis un prix de 100 000 francs au meilleur projet d’un réalisateur suisse.

Pourquoi IWC peut s’impliquer davantage dans le financement du cinéma?

L’important pour nous, c’est de soutenir au-delà du sponsoring les festivals de films dont nous sommes partenaires. Nous faisons cela partout dans le monde et pas seulement à Zurich, mais au festival Tribeca à New York par exemple. Nous créons une plateforme de communication en posant le tapis rouge et en créant le glamour avec de stars invitées mais nous souhaitons aussi apporter de la profondeur à nos engagements. C’est la raison pour laquelle nous avons créé des prix dans les différents festivals dont nous sommes partenaires pour soutenir les jeunes réalisateurs. Il fallait le faire à Zurich car il y a tout en Suisse pour que le cinéma devienne une histoire à succès.

Qu’est-ce qui manque encore à la Suisse pour briller dans septième art?

Le pays investit dans les 50 millions de francs par an dans ce domaine, la France 500. Il y a pourtant des talents: Arthur Cohn le producteur a gagné six Oscar, Marc Forster a réalisé des films importants à Hollywood, nous avons des acteurs qui jouent au niveau international et je ne vois pas pourquoi nous ne pourrions pas avoir de grands succès comme les Belges ou les Français par exemple.

A quel point, IWC veut s’investir?

Nous contribuons à la collectivité dans le cadre de notre contexte stratégique, que ce soit à travers des fondations comme Saint-Exupéry, Charles Darwin ou Laureus. C’est normal tant que cela fait du sens dans le contexte de la marque. Avec le cinéma nous avons aussi un point commun, celui de raconter des histoires. Hollywood est une fabrique de rêves, nous vendons des montres mais nous manufacturons aussi des rêves.

Vous cotoyez depuis de nombreuses années l’industrie du cinéma, auriez-vous des conseils à donner au conseiller fédéral Alain Berset pour sortir le cinéma suisse de la confidentialité dans laquelle il se trouve?

Il n’a pas besoin de mon conseil. Mais il est vrai que dans d’autres pays, le financement et le soutien public sont beaucoup plus efficaces pour soutenir la culture locale. Les 50 millions investis chaque année dans cette industrie, ce n’est pas rien et pourtant personne n’en entend parler. L’économie du cinéma change radicalement. Aujourd’hui, tout le monde peut quasiment faire un film. Je ne vois pas pourquoi les Suisses ne pourraient pas faire des films de qualité avec un fort retentissement international. Il y a une fenêtre d’opportunité et nous pouvons y être associés.

C’est étonnant que ce soit une entreprise privée et internationale dans le domaine du luxe, qui prenne la défense de la culture locale!

Nous avons eu des réactions brutales contre nous et le Zurich Film Festival de la part d’institutions qui ne comprennent pas notre implication avec, selon eux, si peu d’argent. Le problème, c’est qu’elles ne sont pas visibles. Les institutions officielles n’aiment pas notre initiative nous accusant d’être trop commercial. Tout le drame en Suisse tient dans la mauvaise communication autour des projets et des talents. On ne les mettra pas en lumière en organisant un événement en catimini mais en invitant la presse et les stars. Le prix que nous remettons à un réalisateur et à son projet de films permet à ce dernier de se lancer, d’aider à boucler une première phase de financement, de se rendre visible en étant associé à notre marque et de rencontrer des personnalités du cinéma mondial grâce à notre réseau. Où est le problème?

Le story telling occupe beaucoup votre esprit, cela ne risque-t-il pas de tourner à vide au bout d’un moment?

Non, la créativité et les bonnes histoires existent depuis la naissance de l’humanité et elles nous inspirent. Ce serait dramatique si le filon des bonnes histoires s’épuisait, dans quel monde vivrait-on? Dans notre contexte, l’important est de sélectionner les projets crédibles et qui contribuent à l’aura de la marque.

Combien d’ambassadeurs avez-vous et qui souhaitez-vous toucher à travers eux?

Nous travaillons de manière intense avec une dizaine d’acteurs ou de réalisateurs parmi les meilleurs au monde, comme Christoph Waltz par exemple. Le critère de sélection numéro un est d’abord la qualité de leur travail qui reflétera la qualité de notre marque. C’est le cas par exemple avec Cate Blanchett. Au-delà, nous travaillons avec des sportifs et d’autres types de personnalités.

Qu’est ce qui a changé dans l’utilisation de ces personnalités ces dernières années? Les médias sociaux ont tout changé dans nos métiers. Nous travaillons par exemple avec le pilote de Formule 1 Lewis Hamilton qui comptent 7 millions de followers sur ses différentes plateformes sociales. Plus personne ne regarde la télé en direct ou achète de disques mais énormément de monde suit de très près ces nouveaux prescripteurs. 70% des décisions d’achat en Chine se font à travers les réseaux sociaux. Nous devons nous adapter à l’évolution des médias. C’est un processus darwinien, ce seront les plus flexibles qui survivront, pas les plus forts.

Pour une grande soirée au SIHH avec tous vos ambassadeurs, estimez-vous l’impact que vous avez sur les médias sociaux?

Cette année au SIHH, nous avions 30 millions de contacts à travers les médias sociaux de nos stars présentes dans la salle. Elles nous ont permis de générer plus de 150 millions de contacts en 24 heures, un chiffre qu’aucun autre moyen ou médias ne nous permet d’atteindre.

Etes-vous vous-même utilisateur des réseaux sociaux?

Je le fais pour comprendre, et à titre privé, mais ma présence plus élargie en tant que CEO n’apporterait rien à la marque.

Comment sélectionnez-vous les personnalités avec lesquelles vous travaillez?

Nous les choisissons pour la continuité dans la qualité de leur travail, de Peter Lindbergh à Meryl Streep. Nous sommes désormais abordés chaque semaine par Hollywood. Car nous utilisons les personnalités non pas dans la pub mais plutôt dans les relations publiques, dans nos soirées à travers des shootings. C’est moins invasifs pour elles et du coup les stars sont intéressées à travailler avec nous.

A quel point, toute cette communication génère des ventes?

Très difficile à dire. Nous faisons du sponsoring, de la pub, des investissements dans la responsabilité sociale, dans nos boutiques, des corners, les événements, etc. Il y a énormément d’aspects qui contribuent au succès d’une marque. Comme en cuisine, des milliers d’ingrédients existent mais à la fin il faut que le plat soit bon. Il faut trouver la manière intelligente de transformer les pages de pub que nous faisions dans la presse traditionnelle dans les nouveaux médias, avec le même soin. De la même manière, il faut trouver un moyen dans le e-commerce de donner la même attention à nos clients qui viendraient dans nos boutiques. Nous sommes en retrait dans le commerce en ligne en attendant de trouver les bons codes. Même si les instruments existent, il faut trouver le bon moyen de transmettre les valeurs de votre marque.