Profitant de l’explosion du tourisme au Japon, le géant suisse Nestlé a commercialisé mi-novembre un nouveau KitKat au goût de Tokyo Banana. La petite gaufrette chocolatée a désormais la saveur d’une des confiseries les plus populaires de l’archipel, en l’occurrence un gâteau au goût de banane mis au point en 1991 par la société nippone Grapestone.

A l’époque, il s’agissait de «créer un gâteau souvenir de Tokyo», explique Satoshi Noguchi, directeur commercial chez Grapestone. La banane a été choisie car ce fruit était le plus populaire dans la capitale. Avec le nouveau KitKat, la douceur crémeuse du Tokyo Banana se combine avec le croustillant de la gaufrette chocolatée.

Créneau de la friandise souvenir

De quoi élargir l’offre pour les visiteurs de Tokyo. Au Japon comme en Asie de l’Est, le souvenir local, le omiyage, est profondément ancré dans la culture. Tout voyageur, pour le travail ou les loisirs, se doit de ramener à ses collègues et à sa famille un petit quelque chose du lieu visité.

Incontournables dans les aéroports et les gares de la capitale, les gâteaux Tokyo Banana sont le souvenir numéro un de la capitale nippone. Le boom du tourisme dans l’archipel qui a accueilli 24 millions de touristes en 2016 contre 8,3 millions en 2012, lui a ouvert de nouveaux horizons. Sa confiserie a gagné les palais chinois, coréens ou encore taïwanais.

Le créneau du souvenir est également privilégié par Nestlé – qui emploie 2500 personnes au Japon et dont la première activité dans ce pays reste les produits Nescafé – au travers du KitKat. La friandise créée en 1935 par le groupe britannique Rowntree’s – racheté en 1988 par Nestlé – a fait son apparition au Japon en 1973, dans le cadre d’une collaboration avec Fujiya, enseigne locale de pâtisserie industrielle.

Porte-bonheur populaire

Le succès vient vite notamment en raison de la prononciation, en japonais, de KitKat qui peut se dire «Kitto Katsu», soit «réussir sans aucun doute». La friandise est devenue un porte-bonheur à offrir à l’étudiant qui va passer un examen.

Constatant le succès de KitKat, dont les ventes au Japon ont été multipliées par 1,5 entre 2010 et 2016 et dépassent celles en Grande-Bretagne, Nestlé développe de nouvelles saveurs pour l’adapter au fonctionnement des «konbini», les magasins de proximité dont la particularité est de renouveler à un rythme élevé la gamme de produits proposés.

Le premier KitKat parfumé fut celui à la fraise en 2000. Puis, en 2003, vint celui au melon de Yubari, la ville d’Hokkaido connue pour produire les meilleurs melons de l’archipel. «C’était un essai, rappelle Ryoji Maki, directeur du marketing de Nestlé Japan, mais nous avons réalisé que ce dérivé du KitKat était devenu un véritable souvenir acheté dans la région.»

Multiplication des saveurs

Nestlé multiplie alors les différentes saveurs, comme la pomme de Shinshu, le nom ancien de la région de Nagano. Il y en a aujourd’hui plus de 300. «Au début, nous les proposions dans les aéroports, explique Ryoji Maki. Aujourd’hui, on les trouve dans les konbinis.»

Pour les touristes étrangers, le groupe imagine le KitKat au thé vert qui rencontre un énorme succès, et désormais celui au goût de Tokyo Banana. «Nous avons travaillé dessus pendant un an, explique Satoshi Noguchi. Nous avons réalisé une centaine de prototypes avant de trouver la bonne formule.» Pour Grapestone, société créée en 1978, c’est un moyen de se développer à l’international. «Nous souhaitons que Tokyo Banana devienne connu au-delà de l’Asie», explique Satoshi Noguchi.

Quant à KitKat, la marque s’implante également sur le marché haut de gamme. Une collaboration avec le célèbre pâtissier Yasumasa Takagi a permis de développer en 2010 toute une gamme proposée dans des boutiques «Chocolatory», qui se multiplient au Japon et s’exportent aussi en jouant du «made in Japan». Il y en a en Australie, en Malaisie et depuis fin octobre à Séoul.