Dans les rues de Pékin et d’ailleurs, en Chine, les tricycles rouges de JD.com ne sont pas sans rappeler les triporteurs Piaggio. Zigzagant entre les voitures, ils évitent les fréquents embouteillages pour livrer au plus vite fruits, vêtements ou téléphones achetés sur ce site souvent comparé à Amazon.

La croissance de l’économie chinoise ralentit, mais les affaires de Jingdong (JD.com, ou JD) continuent de se développer. Au premier semestre, ses ventes ont progressé de 89%, plus de deux fois celles du numéro un Alibaba. Cet été, des hedge funds ont annoncé vendre leurs actions du groupe de Jack Ma pour leur préférer celles de JD, cotées au Nasdaq depuis 2014. Alibaba, qui contrôle T-Mall, reste l’acteur dominant avec quelque 60% de part de marché.

Cependant, JD, numéro deux (19%), est «bien placé» pour profiter de la demande croissante venant des jeunes adultes, les plus connectés, écrit l’analyste de Credit Suisse Kevin Yin dans un rapport publié début octobre. Cette année, le commerce en ligne chinois, le plus grand du monde, devrait générer 560 milliards de dollars de recettes, contre 350 milliards aux États-Unis.

Fin septembre, Tag Heuer a confié à JD l’exclusivité de la vente en ligne en Chine de ses montres. Des «discussions» ont lieu avec d’autres horlogers, indique Josh Gartner, le porte-parole. La semaine passée, le groupe créé par Richard Liu a inauguré ses premiers bureaux à l’étranger: en Californie un centre de recherche et développement, pour profiter de l’expertise de la Silicon Valley.

JD ne renie pas la comparaison avec Amazon. À une grande différence près, souligne Josh Gartner: «Nous nous chargeons nous-même de la logistique, ce qui nous permet d’assurer une livraison le jour même de l’achat dans la plupart des grandes villes de Chine.»

Richard Liu n’a pourtant pas toujours réussi. En 1994, alors qu’il est encore étudiant à l’Université Renmin à Pékin, il lance un restaurant, qui fera faillite au bout de quelques mois. Quatre ans plus tard, il récidive avec des magasins de produits électroniques. Ils éviteront de peu la banqueroute en raison du SRAS qui fait fuir les clients. De là vient son intérêt pour la vente en ligne, et la reconversion de sa société en360buy.com, rebaptisée depuis JD.com.

Aujourd’hui, le groupe de Richard Liu emploie plus de 84 300 personnes, compte 118 millions de clients et a enregistré 114,5 milliards de yuans (17 milliards de francs) de ventes entre avril et juin. Malgré le krach boursier qu’ont subi les groupes chinois cet été, son action reste en hausse 13% depuis janvier. Cependant, JD, qui tire ses revenus de commissions perçues sur les ventes, n’a pas encore dégagé de profit.

«Nous sommes proches de la rentabilité, mais nous préférons grandir que viser des profits à court terme», relativise Josh Gartner. Le groupe profite aussi de la confiance de grands actionnaires, tels Tencent, un autre géant chinois du web qui a annoncé samedi faire travailler ses réseaux sociaux WeChat et QQ avec JD.com.

Kevin Yin, de Credit Suisse, mise sur la logistique, «unique», de JD pour améliorer sa marge. Il compte aussi sur le segment visé: la clièntèle plutôt jeune de la classe moyenne à supérieure, au pouvoir d’achat croissant.

En Chine, acheter en ligne, «c’est pourtant très risqué, observe Jeff Wang, professeur de marketing à la City University de Hongkong. Il circule tellement de copies! D’où l’importance des accords signés avec les marques, comme celui avec Tag Heuer, pour garantir l’authenticité des produits.»

De son côté JD, dit vouloir plafonner le nombre de ses fournisseurs, actuellement 76000, à 100000, «pour maîtriser la qualité, ajoute Josh Gartner. Nous avons aussi des systèmes d’alerte pour détecter la vente de contrefaçons.»

En ligne, les clients sont à la recherche des prix les plus bas. «C’est l’effet 'showroom', analyse Jeff Wang. Les consommateurs vont dans les boutiques et essaient les modèles qui leur conviennent. Puis ils rentrent chez eux pour les acheter en ligne, moins cher.»

Avec Tag Heuer, les acheteurs risquent d’être déçus. L’horloger assure que le prix en ligne sera le même que celui en boutique. Le web garde l’avantage de la vitesse, car le consommateur chinois «est très impatient, poursuit Jeff Wang. En outre il accorde peu d’importance au service dans les boutiques. Il ne souhaite guère qu’on lui raconte l’histoire d’une manufacture horlogère, par exemple. Il vient, achète et repart. Ce qui compte, c’est de pouvoir montrer qu’il a pu acheter ce bien de luxe, témoin de son statut social.»