Horlogerie

Jean-Claude Biver: «La montre connectée est née en Suisse»

Patron du pôle horloger de LVMH (Tag Heuer, Hublot, Zenith), Jean-Claude Biver affirme qu'il est impossible de rivaliser avec les montres d'Apple et de Samsung sans sortir de Suisse – il va donc ouvrir une antenne dans la Silicon Valley. Il confirme aussi que Tag Heuer s'apprête à déménager

Jean-Claude Biver n’a aucun doute là-dessus: comparée à d’autres industries, l’horlogerie suisse n’est composée que de «nains». En guise de preuve, une comparaison. Les exportations de montres rouges à croix blanche ont atteint 21,5 milliards de francs en 2015. Sur la même période, Apple a réalisé 53 milliards de dollars (51,4 milliards de francs) de bénéfice net. «Vous voyez: notre potentiel de croissance est colossal», s’emporte le patron du pôle horloger du groupe français LVMH en guise d’introduction.

Rencontré dans son bureau nyonnais, Jean-Claude Biver revient sur le débat sur le «swiss made» pour les montres connectées, confirme que Tag Heuer s’apprête à déménager et détaille la réorganisation en cours chez Zenith. Tout en tapant ponctuellement d’un coup sec sur la table.

Le Temps: Vous comparez les montres suisses au groupe Apple dans son ensemble, mais les deux univers sont sensiblement différents…

Jean-Claude Biver: Oui, mais en Chine par exemple, l’iPhone comme la montre mécanique sont considérés comme des produits de luxe. Et l’on sait comment l’être humain fonctionne: en faisant progresser son niveau de vie, il s’offre d’abord des yogourts, puis de l’eau en bouteille et enfin des produits de luxe. Sachant cela, on peut parier que les ventes de montres suisses vont se développer naturellement avec la croissance du bien-être social dans le monde. Je le dis aux investisseurs: l’industrie horlogère suisse est celle dans laquelle j’investirais aujourd’hui car c’est presque encore une start-up. Il y a une marge de progression importante! Si dans 20 ans nous n’avons pas atteint 50 milliards de francs d’exportations par an, c’est qu’il y a eu un problème quelque part. La pharma ou les machines-outils ne peuvent pas tenir exactement le même discours…

– Pour assurer le développement de l’horlogerie suisse, n’est-il pas important de protéger son plus précieux label? Vous avez pourtant déclaré en marge de Baselworld que le «swiss made» n’était plus si important dans le cas des montres connectés. Vous maintenez ces propos?

– Il y a dans notre pays un lobby qui se persuade que la montre connectée peut être suisse et milite pour cela. Je vois les choses différemment. D’abord répétons une chose: la montre connectée est née en Suisse – avec la Swatch Access, que j’utilisais encore sur les pistes à Verbier en 2004 pour télécharger les abonnements journaliers de ski. Ensuite, tout comme les montres mécaniques (qui se déclinent du simple chronographe au tourbillon), il y a plusieurs types de montres connectées: de la montre mécanique équipée d’une simple puce NFC qui peut ouvrir une voiture et faire des paiements à la montre-téléphone sur laquelle on répond aux WhatsApp et qui nous permet de prendre des appels. En Suisse, nous pouvons faire beaucoup de choses, mais il y a une limite que nous ne sommes pas capables de franchir: réaliser une montre-téléphone comme Apple ou Samsung «swiss made».

– Pourquoi pas?

– Pour faire une telle montre, il faut trois choses: un écran tactile, un système d’exploitation (operating system) et un microprocesseur. Disons que ces trois éléments sont à la montre connectée ce que le mouvement est à la montre mécanique. L’écran tactile, on en trouve sans problème en Suisse. Pour le système d’exploitation, nous pourrions bien sûr demander à n’importe quel étudiant de l’EPFL de nous en concevoir un mais le problème, c’est que le trois-quarts de la planète utilise déjà Android (Google) ou IOS (Apple). Alors qui pourrait s’intéresser à un système d’exploitation suisse? Et développerait des applications dédiées à ce système? Enfin, pour les microprocesseurs, nous les assemblons certes en Suisse, mais ils sont développés par des ingénieurs américains, la plupart du temps. Cela coûterait 4 milliards de francs d’investir dans une usine suisse de microprocesseurs, m’a dit Intel. On peut retourner le problème comme on veut: dans tous les cas, l’un des éléments de l’équation ne sera pas suisse.

Dans une interview parue récemment dans nos colonnes, le patron de Swatch Group Nick Hayek affirmait qu’il était possible de trouver tous les composants d’une «montre connectée utile pour le consommateur» en Suisse. Et que cela ne servait dès lors à rien de s’adresser à des Américains ou à des Asiatiques pour faire une montre connectée. Que répondez-vous?

– Tout d’abord, si je veux lui répondre quelque chose, je l’appelle avec mon portable et je ne le fais pas via une interview. Ensuite, je n’ai entendu nulle part qu’une société investissait dans la fabrication de microprocesseurs «swiss made» tels que nous en avons besoin pour notre montre, sinon vous pensez bien que cela m’intéresserait. Toutefois, sur le fond, je suis d’accord avec le patron de Swatch Group: l’investissement en Suisse est une chose capitale. Si nous n’innovons pas dans l’horlogerie, nous sommes morts. Il ne faut pas rester figés sur nos lauriers mais innover sans cesse. Car sans innovation, toute notre tradition n’existe plus. A partir de là, je rappelle que Tag Heuer va engager entre 30 et 50 personnes pour assembler ces microprocesseurs chez nous. Rien qu’avec cela, nous allons créer des emplois et effectuer un transfert de technologie en Suisse. Je me sens donc au moins autant patriote que Monsieur Hayek! Ceci dit, il faut aussi comprendre que Swatch Group et quelques autres ont des capacités d’investissements que Hublot ou Tag Heuer n’ont pas. Simplement car nous n’avons pas les mêmes volumes et même chiffre d’affaires.

– Vous avez donc incité la Fédération horlogère (FH) à réviser les critères du «swiss made» dans le cas des montres connectées…

– Oui. Ils m’ont répondu qu’ils allaient étudier la question.

– La Tag Heuer connectée n’est donc pas «swiss made» mais on pouvait lire «swiss engineered» sur ses premiers modèles. Est-ce que l’on vous a fait des remarques?

– Aucune. Pas une seule. Vous savez, pour les marques établies comme la nôtre, je crois que les gens s’en moquent que cela soit marqué «swiss made» ou non sur le cadran d’une montre connectée. Le nom de la marque, seule, suffit comme gage de qualité.

– Où en est la reprise en main de Tag Heuer?

– La marque suit maintenant ses trois nouveaux commandements et tout se passe au mieux. 1: On devra être avant-garde: comme le dit le slogan de la marque «swiss avant-garde depuis 1860». Cela passe notamment par la montre connectée. 2: On devra toujours être la marque du luxe accessible: acheter un chronographe Heuer 01, c’est certes un mois de salaire pour la plupart des gens (4900 francs), mais par rapport à ce que l’on offre, c’est accessible. 3: Nos produits auront toujours une valeur perçue au moins deux fois supérieure au prix en boutique. Le chronographe à 4900 francs, il a l’air d’en valoir 12 000, et c’est le cas pour toutes nos montres.

– On a appris la semaine dernière qu’Intel s’apprêtait à arrêter la production des microprocesseurs Atom, que l’on trouve dans vos montres. Cela vous inquiète-t-il?

– Absolument pas. C’est même plutôt une bonne nouvelle. Il faut comprendre qu’Intel n’est pas seulement un fournisseur, mais surtout un partenaire de Tag Heuer. Nous sommes, ensemble, déjà en train de réfléchir aux nouvelles pièces qui équiperont les Carrera connectées de demain. D’ailleurs, Guy Semon [ndlr: patron de Tag Heuer] passe dix jours par mois chez Intel, ce n’est pas simplement parce qu’ils sont sympathiques. De plus, je suis également en mesure d’annoncer que nous allons ouvrir une antenne de Tag Heuer à la Silicon Valley dès cet été. Ne pas être là-bas, pour nous, ce serait comme prétendre faire de la mode et ne pas être à Milan ou Paris.

– Plus localement… Nous avons entendu que Tag Heuer se sentait à l’étroit dans ses locaux de La Chaux-de-Fonds et envisageait de se faire construire un nouveau quartier général. C’est juste?

– Tout à fait. Actuellement, nous sommes locataires et voulons désormais nous sentir chez nous. Nous avons rencontré les représentants des autorités du canton de Neuchâtel et de La Chaux-de-Fonds encore très récemment et avons jeté notre dévolu sur un nouveau site qui se trouvera au Crêt-du-Locle. Nous avons réservé ce terrain pour construire une manufacture de 15 000 mètres carrés, soit la même surface que nous occupons actuellement. Nous ferons la transition d’ici 4 à 5 ans, quand notre bail actuel arrivera à échéance.

– Comment se portent les ventes de Carrera connectées en Suisse?

– A Neuchâtel, dans le premier point de vente, il s’en est vendu 60 en six heures. Et dans la foulée, ce même détaillant a vendu d’autres modèles Tag Heuer, ce qui est le signe que notre montre connectée peut jouer le rôle de produit d’appel. Nos assembleurs ne vont pouvoir malheureusement qu’en faire 7000 par mois. Nous devons les répartir sur 40 pays où la demande est très forte, alors il y en aura peu en Suisse.

– A la foire de Bâle, vous avez annoncé que Tag Heuer allait commercialiser un tourbillon à 15 000 francs. N’avez-vous pas peur que cela cannibalise ou banalise les tourbillons que vous vendez à 100 000 francs chez Hublot?

– Jamais! Si Hublot ne peut plus vendre un tourbillon car Tag Heuer en fait un aussi, c’est que l’une des deux marques fait très mal son travail. Si quelqu’un achète une Hublot, il achète davantage que le mouvement. Il achète la couleur, le nom, l’originalité… De la même manière, beaucoup de marques vendent des montres connectées à 50 dollars et cela ne cannibalise en rien la Carrera connectée à 1500 dollars.

– Parlons un peu de Zenith… La marque du Locle (NE) est en pleine réorganisation. Cela passera notamment par une quarantaine d’emplois supprimés. Mais est-ce que cette crise vous fait repenser votre stratégie d’approvisionnement?

– Oui, j’amène notamment des synergies. A l’intérieur du groupe, nous avons une société qui fabrique des cadrans pour bon nombre de grands de l’horlogerie. Alors pourquoi Zenith n’achèterait-elle pas non plus une partie de ses cadrans chez nous? Même chose pour les boîtes: une société chez nous fabrique 500’000 boîtes de montres. Pourquoi ne pas en faire également une partie pour Zenith?

– Au Locle, on voit Ricardo Guadalupe (patron de Hublot) assister à tous les comités de direction de Zenith. Que fait-il là?

– Quand j’ai pris les commandes de ce pôle horloger, je lui ai donné trois extensions. J’ai créé un comité industriel, un comité produits et un comité marketing. Ce sont des noyaux durs réunissant des spécialistes de chaque département dont fait notamment partie Ricardo Guadalupe, Guy Semon ou Valérie Servageon. Comme Zenith est en voie de réorganisation, il est normal qu’ils soient présents à ces séances. N’est-il pas évident qu’entre Hublot, Zenith et Tag Heuer, trois manufactures, nous réalisions le plus de synergies possible?

– Certains chez Zenith parlent d’une «mise sous tutelle» de la marque…

– Oui, la marque n’a plus l’autonomie complète qu’elle possédait jusqu’à présent car nous travaillons ensemble – je comprends que notre présence les ait un peu choqués au début, c’était peut-être un peu dur à comprendre. Mais ils restent responsables de leur marque. Et cette situation est aussi bénéfique pour eux: les cigares Cohiba nous ont proposé de s’associer à Hublot, on a poussé le dossier à Zenith. Les Rolling Stones nous ont contactés aussi, nous les avons liés à Zenith. Zenith fait partie de la famille et nous devons jouer tous ensemble.

– Plus généralement, que pouvez-vous nous dire de la marche des affaires des trois marques?

– Tag Heuer dépasse toutes nos attentes. A fin avril, nous sommes à +20% de ventes de montres. A la fin de l’année, j’espère un minimum de +10%. Hublot, nous avons donné un coup de frein volontaire. J’ai demandé à Ricardo Guadalupe de faire de l’année 2016 une année de consolidation. Par contre, Zenith souffre comme le reste de l’horlogerie, principalement à cause de la Chine et des Chinois. Le El Primero [ndlr: calibre-star de la marque] est un produit qui parle essentiellement aux Chinois et ces derniers ne sont simplement plus là.


Le questionnaire de Proust de Jean-Claude Biver

Quel autre métier auriez-vous voulu faire? – Le même.

Votre film préféré? Charlie Chaplin – Les Temps Modernes

La dernière fois que vous avez pleuré? – La semaine dernière au mariage de mon fils

Le bruit qui vous énerve le plus? – Les sonneries des téléphones portables

L’aliment suisse qui vous manque le plus lorsque vous êtes à l’étranger? – Le fromage

La plus vieille chose que vous possédez? – Mon caractère

Il est minuit, quelqu’un frappe à votre porte. Vous pensez immédiatement à..? – Au garde qui a peur car quelqu’un rôde autour de la maison

Si vous étiez un animal? – Le lion. Indomptable, toujours premier et prêt à faire travailler les autres.

Votre plus mauvaise habitude? – Me coucher tous les soirs de bonne heure.


Le profil

1949 Naissance au Luxembourg

1959 Arrivée en Suisse

1982 Achat de la marque Blancpain

1992 Vente de Blancpain à SMH – qui deviendra le Swatch Group

2004 Prend les commandes de la marque Hublot

2014 Devient directeur du pôle horloger du groupe de luxe français LVMH

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