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Jean-Claude Biver au Locle, février 2017.
© © Fred Merz | lundi13

Zenith

Jean-Claude Biver: «Je ne suis pas comme un médecin qui traiterait tout le monde de la même manière»

A 68 ans, Jean-Claude Biver s’attaque à la relance de Zenith, après TAG Heuer. Est-ce la bataille 
de trop? «Vous croyez que je ne me suis pas posé la question?» réplique-t-il, avant de demander «un peu de temps». Interview vérité alors que Baselworld ouvre ses portes

Tous les passionnés de montres devraient un jour avoir la chance de s’égarer dans le dédale de la manufacture de Zenith. Dans les greniers de l’entreprise locloise, on retrouve par exemple des centaines d’étampes plus ou moins poussiéreuses qui dorment sur de vieilles étagères en bois. Idem dans la pendulerie, aujourd’hui désaffectée: il y a là de magnifiques cadrans en émail et des boîtes entières de rouages qui laissent couler le temps sans plus jamais tenter de l’indiquer. Un noble héritage qui contraste sensiblement avec les CNC cinq axes flambant neuves qui s’activent dans les étages…

Bien sûr, Jean-Claude Biver connaît tout cela. Peut-être que, un jour, il investira même quelques moyens pour transformer une partie de la manufacture en musée, mais, pour l’heure, ce n’est pas sa priorité. Depuis le 3 janvier, il est le directeur ad interim de la marque. Et, à l’heure où on le rencontrait fin février, il n’avait pas encore trouvé qui allait succéder à Aldo Magada.

A ce propos: Jean-Claude Biver reprend la direction ad interim de Zenith

Les défis qui attendent Zenith (qui, selon nos estimations, aurait perdu 30 millions de francs pour des ventes d’environ 80 millions l’an dernier, des chiffres que Jean-Claude Biver ne commente pas) sont nombreux. Après avoir relancé Blancpain, Omega, Hublot et TAG Heuer, comment va-t-il empoigner cette cinquième marque? Est-ce que Zenith sera la bataille de trop?

Le Temps: Pouvez-vous nous raconter les trois principales impulsions que vous avez données à Zenith ces derniers mois?

Jean-Claude Biver: La première a été de lancer l’El Primero 21. C’est notre initiative et ma décision. L’El Primero (mouvement star de la marque, lancé en 1969, ndlr) n’avait pas évolué depuis ces cinquante dernières années. Il entre désormais dans le XXIe siècle. Grâce aux synergies qui existent désormais entre les trois marques du pôle horloger LVMH (Zenith, Hublot et TAG Heuer, ndlr), nous avons réussi à lancer ce mouvement complètement nouveau en neuf mois. Autre décision: repenser les collections. El Primero, par exemple, indiquait parfois le nom d’un mouvement ou le nom d’une collection. Nous avons décidé de tout simplifier et de rendre plus cohérent via quatre familles (Défi, Chronomaster, Elite et Héritage). Enfin, nous avons réorganisé la marque en tenant compte de certaines synergies. Un exemple: le responsable des achats de TAG Heuer dépense environ 400 millions de francs par an. Celui de Zenith même pas 30 millions. Il est clair que s’ils travaillent ensemble, celui de Zenith aura plus de facilité à avoir ce qu’il veut en des laps de temps plus courts. Oui, la marque a perdu un peu en autonomie. Mais elle a gagné en puissance de frappe.

– On sait qu’il y avait de l’eau dans le gaz depuis plusieurs mois avec Aldo Magada. Mais que s’est-il passé durant la pause de fin d’année pour vous pousser à prendre cette décision le 3 janvier?

– Rien de spécial. Ce sont simplement des décisions que je ne veux pas prendre, alors il fallait que j’y réfléchisse longtemps pour être certain que ce changement allait apporter quelque chose de bon. En outre, il fallait lui laisser du temps pour démontrer si sa recette allait fonctionner mais, à un moment donné, cela coinçait notamment sur des décisions politiques. Par exemple sur les synergies à réaliser avec les autres marques du pôle.

– Certains estiment que l’un 
des problèmes de Zenith se situe dans 
les nombreux changements intervenus à sa tête ainsi que dans le manque de continuité entre les différentes stratégies successivement mises en place par Thierry Nataf (2001-2009), Jean-Frédéric Dufour (2009-2014) 
et Aldo Magada (2014-2017). Partagez-vous ce diagnostic?

– Oui, certainement, mais que voulez-vous que j’y fasse? Je n’ai jamais été responsable de Thierry Nataf. Ensuite, comment vouliez-vous que j’imagine une seule seconde que Jean-Frédéric Dufour allait être happé par Rolex? Evidemment, je ne pouvais que m’en réjouir pour lui, même si j’étais malheureux pour la marque – et vous pensez bien que si ce n’était pas Rolex qui lui avait fait cette proposition, j’aurais tenté de le retenir. Enfin, avec Aldo Magada… Etait-ce une erreur de casting ou une impatience de ma part? Je penche parfois pour la seconde option.

– Quel est le profil que vous recherchez désormais?

– Avec la réorganisation de Zenith au sein du pôle horloger de LVMH, certaines fonctions sont désormais assurées par des synergies. Pendant longtemps, la marque avait besoin d’un directeur général qui pouvait comprendre et développer la manufacture. Maintenant, grâce à ces synergies, la gestion de la manufacture, les achats, la vente, la logistique et le département produits sont bien pilotés. Ce dont nous avons besoin, c’est surtout de quelqu’un axé vente et marketing.

– Avez-vous déjà trouvé 
cette personne?

– J’ai reçu un grand nombre de messages et beaucoup d’intérêt pour la marque. Là, je crois que j’ai trouvé, mais, à l’heure où je vous parle, rien n’est encore définitivement signé.

– Au-delà du seul président, 
les employés de la marque regrettent un «défilé permanent» dans les étages de la manufacture ces dernières années. Quelle est votre stratégie pour maintenir votre personnel en place et créer une cohésion d’équipe?

– Je suis d’accord. Les changements trop fréquents dans une entreprise sont nuisibles, créent de l’incertitude et de l’instabilité. Mais maintenant que ma garde rapprochée est aux commandes, cela va changer. Et l’on retrouvera les quatre «C» nécessaires à toute entreprise: cohérence, continuité, concentration et constance.

– Sur les forums comme dans les boutiques, on entend que les clients sont déboussolés. Par certains partenariats mal compris ou par le fait que de mêmes pièces s’adressent un jour aux motards 
et le jour suivant aux pilotes…

– Oui, j’accepte aussi cette critique. Je n’ai pas rempli à 100% mon rôle de superviseur de la marque ces dernières années. Mais il faut comprendre que j’ai consacré énormément de temps à TAG Heuer. Toutefois, en intervenant avec justesse et précision, on peut sans autre faire oublier certaines erreurs du passé. N’oubliez pas que de grandes marques ont fait un jour des montres plaquées or ou ont tenté l’aventure du quartz, et c’est aujourd’hui oublié. Il faut assumer les erreurs du passé et les surmonter.

– Vous pensez par exemple au partenariat avec les Rolling Stones?

– D’abord, ce n’est pas un partenariat, c’est un contrat de licence. Cela signifie que nous n’organisons pas d’événements avec eux, mais ils nous autorisent à commercialiser des montres avec leur image. Ce contrat prend fin le 31 mai prochain et nous n’avons pas encore décidé si nous allions le reconduire ou non. Quoi qu’il en soit, ce deal n’est peut-être pas si mauvais, preuve en est que les montres se vendent bien.

– Autre critique: il n’y aurait pas 
de «suivi historique» chez Zenith. Pour l’El Primero 21, par exemple, certains se demandent pourquoi vous vous êtes inspirés du Mikrograph de TAG Heuer (calibre 360) plutôt que de développer un tout nouveau calibre…

– Attendez, il n’est pas encore sorti, alors comment certains peuvent déjà le critiquer? Mais c’est égal: n’importe quel horloger vous confirmera que ce n’est pas une adaptation du calibre 360 de TAG Heuer mais une adaptation de l’El Primero d’origine. Après, il est vrai que nous n’avons pas réinventé la manière de compter les centièmes pour Zenith, car TAG Heuer avait déjà fait le travail, alors pourquoi aurions-nous dû le faire à double?

– Aujourd’hui, toutes les montres Zenith sortent avec des mouvements maison. Est-il imaginable de revenir à des pièces qui tournent avec 
des calibres externes, comme 
Jean-Frédéric Dufour l’avait 
fait avec des mouvements Sellita?

– Non. La réflexion a été menée, mais nous avons décidé que non. Le principal atout de Zenith, c’est sa manufacture. Le jour où on touche à cela, on touche à l’ADN même de la marque. A mon sens, il y a de la chirurgie esthétique à réaliser sur Zenith, mais il ne faut pas toucher à son ADN. Pour être franc, je n’oserais simplement pas toucher à cela.

– On connaît les trois commandements que vous aviez décrétés pour TAG Heuer: luxe accessible, 
à l’avant-garde, valeur perçue deux fois supérieure au prix. Lesquels avez-vous retenus pour Zenith?

– D’abord, Zenith est une manufacture moderne. Cela signifie qu’elle utilise exclusivement son assise industrielle pour construire et influencer l’avenir. Nous ne fabriquons par exemple pas encore nos organes réglants, mais cela pourrait changer. Deuxièmement, Zenith, c’est de la haute horlogerie discrète, chic et surtout accessible. Vous ne payez que 6900 francs pour une El Primero de base. Enfin, Zenith, c’est l’éternité au poignet.

– Toutes les marques horlogères qui font des montres mécaniques pourraient évoquer ce troisième point…

– Oui, je le reconnais. C’est le plus fragile des trois et le moins différenciant, quoique les marques qui disposent d’une manufacture pareille à celle de Zenith sont rares.

– Avec Zenith, vous donnez encore l’impression de tâtonner, un peu comme si vous n’aviez pas encore réussi à faire fonctionner la «recette Biver» qui relance les marques horlogères…

– Laissez-moi un peu de temps! Vous savez, il n’y a pas de recette miracle. Blancpain, Omega, Hublot, TAG Heuer… Pour chaque marque, j’ai dû trouver une solution différente. Je ne suis pas du tout comme un médecin qui traiterait tout le monde de la même manière, ce serait un abruti. Le bon médecin, c’est celui qui soigne chaque patient différemment, avec des techniques propres à chaque maladie et adaptées à chaque patient. Il est vrai que, pour l’heure, je tâtonne encore un peu. Je discute avec beaucoup de monde d’horizons différents. Mais je ne peux pas prétendre tout connaître de la marque et prendre des décisions tout seul.

– Est-ce que le défi Zenith vous fait peur?

Pas vraiment. C’est TAG Heuer qui m’a fait énormément peur. Quand Stéphane Linder (l’ancien directeur général, ndlr) est parti, j’ai eu un coup de chaud. Il faut comprendre que je n’avais pas eu dans le passé d’affection pour TAG, je n’en avais d’ailleurs qu’une dans ma collection. Instinctivement, la marque ne me parlait pas, j’ai dû être curieux, poser des questions et écouter tout le monde. C’est seulement après douze mois que je suis devenu un vrai passionné de la marque et que j’ai pu dire: «Voilà ce qu’il faut faire.» Pour Zenith, c’est différent. D’abord, j’en ai deux dans ma collection: une ancienne de mon oncle et une El Primero de 1969. Et c’est une marque que j’ai déjà rencontrée quand j’ai relancé Blancpain ou Omega, car c’était une marque concurrente. Alors je me sens d’instinct et tout de suite davantage en terrain connu.

– Vous n’avez pas peur que cela soit 
la bataille de trop?

– Vous croyez que je ne me suis pas posé la question? Que je ne me la suis pas posée pour les marques précédentes? Que je ne continue pas de me la poser? Ce sont des questions existentielles. Mais à partir de là, je me dis deux choses. D’abord, le succès que j’ai eu avec TAG Heuer me semble plus important que la défaite que je pourrais subir avec Zenith. Ensuite, je suis convaincu que je vais réussir mon coup. Car nous allons avoir une extraordinaire concentration de compétences qui vont se mettre au service de la marque, des compétences que Zenith, seule, ne pourrait jamais se payer.

– Quels seront vos critères de réussite?

– Quand une équipe sera en place et que la machine sera relancée, ce sera bon. J’ai 68 ans, je ne suis pas le pauvre type qui espère prendre les commandes. Je suis juste là pour créer une équipe. Quand ce sera fait, je pourrai dire que j’ai accompli ma mission.


 

(Cet article est paru dans le No 1 de 2017 de Montres Passions).


 

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