Asie

Jinlong Wang, l’homme qui a initié les Chinois au café

La Chine s’est construite autour du thé. Jinlong Wang lui a apporté les cafés Starbucks. Shanghai en compte plus que partout ailleurs. Dernier défi en date pour l’entrepreneur: imposer la pizza

Jinlong Wang est né en 1957, quand la Chine peinait à nourrir son milliard d’habitants et souffrait sous Mao. Il est l’un de ceux qui suivront à la lettre le conseil d’ouverture au monde capitaliste de Deng Xiaoping: «Peu importe que le chat soit noir ou blanc, pourvu qu’il attrape la souris.» Depuis la mort de Mao, le PIB a été multiplié par 100 jusqu’à aujourd’hui. L’histoire de Jinlong Wang, un passionné de l’alimentation, est emblématique de l’ascension de la Chine et de son adoption du mode de vie occidental, même dans son assiette.

«A l’école, j’ai toujours fait partie des meilleurs», nous confie-t-il lors d’une rencontre, en marge d’une conférence du SMG Forum, à Zurich. Après des études d’économie, il entre au Département du commerce extérieur et, six ans plus tard, entreprend des études de droit à l’Université de Columbia. Pendant trois semaines, il ne comprend rien. Il rencontre son professeur, lui dit qu’il veut rentrer, mais lui demande d’abord: «Ai-je une chance de refaire mon retard?» Le professeur lui rétorque: «Je sais que vous êtes intelligent. Mais nous n’enseignons ni l’anglais ni d’ailleurs le droit.» Interloqué, Wang exige une explication. «Nous enseignons à penser comme un avocat», lui avoue alors l’enseignant. Wang comprend progressivement que pour un avocat, 1 + 1 ne fait pas nécessairement 2. La façon de penser diffère du sens commun. «J’ai survécu», note-t-il avec un sourire.

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Les débuts de Starbucks

Il devient ensuite avocat à Wall Street, puis part en 1989 à Seattle rejoindre Starbucks. L’entreprise ne compte alors que 50 implantations, contre 30 000 aujourd’hui. «Pourquoi Starbucks? Tu ne sais même pas faire un café!» s’amusent ses amis. Il acquiesce mais avoue adorer l’esprit entrepreneurial de Starbucks, la vision de son patron et la passion pour les clients et le service. «Ma femme aime le café. Elle est allée au Starbucks une fois par semaine, puis rapidement deux fois par jour… Je devais m’engager», raconte-t-il.

Responsable de l’expansion internationale, Jinlong Wang voyage. «J’accumule plus de 100 000 km par an en avion», avoue-t-il. Il veut tout connaître, passe énormément de temps dans les plantations de café, devient Coffee Master. «Chez Starbucks, vous devez partager le savoir, la passion et parler avec votre cœur», dit-il.

En Chine, il implante ses cafés Starbucks dans les grandes villes et multiplie les emplacements dans leurs centres, pour donner une impression d’omniprésence. Le pays compte désormais 4000 Starbucks et deux nouveaux cafés ouvrent tous les jours. Shanghai est la ville qui compte le plus de Starbucks au monde. «Mais nous avons d’abord créé et enseigné la culture du café en l’adaptant aux coutumes locales.» Les espaces sont plus grands qu’en Occident parce que les gens le consomment sur place, à l’inverse des Etats-Unis. Pour eux, le café fait partie d’un art de vivre, on le déguste dans un cadre détendu, où on a l’occasion de faire des connaissances. Et il coûte plus cher en Chine qu’aux Etats-Unis. «Au début, beaucoup jugeaient le café plus mauvais encore qu’un médicament», se souvient Jinlong Wang. Il innove, introduit le Green Tea Frappuccino, un frappé à base de thé vert, ainsi que des gâteaux de lune (mooncakes), un marché devenu énorme.

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Une retraite à 43 ans

Après six ans de navette entre la Chine et Seattle, sa femme et ses deux enfants expriment le désir de revenir en Chine, où Jinlong Wang prend donc sa retraite, une première fois: il a 43 ans. Mais il ne tarde pas à investir dans un groupe de 420 petites boutiques. Le Wall Street Journal s’enthousiasme et parle de «deuxième génération de magasins». Mais Starbucks ne l’a pas oublié et le rappelle, pour accélérer sa croissance en Asie.

Le groupe américain lui laisse une grande indépendance. La qualité des boissons et la marque sont contrôlées à Seattle, mais du design des cafés au choix des produits, en passant par la formation et le recrutement, Jinlong fait ce qu’il veut. L’objectif était de doubler les ventes et de tripler le bénéfice en cinq ans: «Nous y sommes parvenus en quatre ans.» Après cette deuxième expansion, Jinlong Wang prend sa retraite une deuxième fois, en 2008.

Une pizzeria haut de gamme

Passionné par le commerce de détail, il se lance cette fois dans le capital-investissement avec le géant chinois Hony Capital, qui vient de racheter pour 1,5 milliard de francs la chaîne de restaurants britannique Pizza Express, dont l’histoire ressemble à celle de Starbucks en Chine: son fondateur est allé en Italie, a adoré le mode de vie associé à la pizza et l’a introduit chez lui, à Londres. Jinlong Wang devient président du conseil d’administration et à son tour «va en Italie pour comprendre la pizza et sa culture».

Sa mission consiste à introduire le concept en Chine. «J’ai dû changer le nom de la marque pour que Pizza Express soit considérée comme un restaurant haut de gamme et non comme un fast-food.» Le menu est très différent, le fromage et les garnitures aussi. «40% de la matière première provient d’Italie et d’autres pays, pour garder de l’authenticité. C’est forcément très cher et très beau, car en Chine, il faut d’abord plaire avec les photos du menu.»

Si «nous sommes ce que nous mangeons», quelle est la cuisine préférée de cet entrepreneur global? «La cuisine chinoise, mais j’en adore beaucoup d’autres.»



Profil:

1957 Naissance à Pékin.

1988 Docteur en droit, Columbia University.

1992 Directeur juridique Starbucks, Seattle.

2005 Président de Starbucks Grande Chine.

2015 Directeur général de Hony Capital.

2017 Président et directeur général de Pizza Express.

 

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