La prise de conscience, elle vient de nos tripes. «Tant qu’on ne le vit pas dans son propre corps, on peine à saisir les enjeux liés au changement climatique et aux besoins de justice sociale», affirme Jonathan Normand, patron de l’antenne suisse de B Lab. Cette organisation regroupe aujourd’hui plus de 2800 entreprises dans le monde, certifiées B Corp pour leurs performances environnementales et sociétales. Mais à ses débuts, il y a dix ans, avec la société Codethic qu’il a cofondée, «on était seuls au milieu du désert». Et c’est en faisant appel aux sens qu’il a convaincu son premier client de sauter le pas.

Historique: La certification durable s’installe en Suisse (01.12.2014)

«J’avais en face de moi un conseil d’administration tout ce qu’il y a de plus conservateur – neuf hommes à la cinquantaine passée en costume gris et une seule femme. Je leur ai juste demandé de lister ce qu’ils avaient mangé la veille en notant s’il s’agissait d’aliments naturels ou industriels.» Le déclic s’est produit grâce au lien intime que nous avons avec ce que nous ingérons. «L’élévation de conscience collective débute toujours par une démarche individuelle.» Les participants ont alors franchi «le plafond de verre» qui les empêchait de passer de l’intention à l’action.

Pour briser le sien, Jonathan Normand a eu besoin de plus que cela, trois semaines en immersion dans la plus vieille jungle du monde, en Malaisie. C’est que dans son cas, c’était du verre blindé: une base de mathématicien, façonnée par les algorithmes, doublée d’une spécialisation en informatique et renforcée par une carrière brillante dans la finance, alors à son apogée au début des années 2000. Il excelle, gagne bien sa vie. Jusqu’à ce que le verre se fissure. «Du haut de mon poste de cadre dans une banque d’importance mondiale, j’étais aux premières loges pour en voir les travers et les excès.»

«En tant qu’humain dans ce monde, je ne servais à rien»

L’inévitable se produit, en 2008, la crise financière éclate – subprimes, Madoff. Vole en éclats, dans son sillage, la vie que celui qui venait de fêter ses 30 ans s’était construite. «Des gens, des familles ont tout perdu du jour au lendemain. Et l’on n’a rien fait pour l’éviter, bien au contraire», comprend alors Jonathan Normand. «Dès lors, ce que je faisais n’avait plus de sens. En tant qu’humain dans ce monde, je ne servais à rien.»

Il repart de zéro. Son périple dans la forêt vierge malaisienne, en contact direct avec la nature sauvage, il le décrit comme «un nettoyage en profondeur», au cours duquel il comprend l’interdépendance entre l’humain et son environnement. Il revient à Genève transformé. Depuis, il médite deux fois par jour, ne mange de la viande qu’à de très rares occasions. Mais il ne se coupe pas de la société, surtout pas: «Certains pètent les plombs et se retirent, je ne les blâme pas, c’est compréhensible. Pour ma part, je ressentais un besoin d’agir, de mettre mon expertise au service de la transformation, au-delà de ma propre évolution personnelle.»

Raison pour laquelle il ne se détourne pas non plus de l’économie, bien au contraire. Tout comme il ne rejette pas la notion de capitalisme. L’économie, c’est le problème et la solution à la fois; c’est de cette quête de croissance effrénée que les problèmes sont apparus, c’est donc de là que se concrétisera la transition vers un modèle de société plus durable, selon lui. Ce principe constituera le socle de son engagement depuis 2009.

Changer l’ADN de l’économie

Pendant douze ans, il accompagne 1500 entreprises, actives dans toutes les branches. Y compris les moins écoresponsables, qui doivent être incluses au processus, selon Jonathan Normand. «Il ne s’agit pas de changer une entité, mais bien d’un changement de système», justifie-t-il, ce qui implique d’intervenir sur chacun des éléments qui le constituent: le secteur privé, la formation ou encore les gouvernements.

C’était bien, mais insuffisant, trop lent, face à l’urgence climatique. Il prend contact en 2013 avec B Lab, qui poursuit le même objectif de capitalisme éthique. Le bureau suisse de l'ONG sera créé en 2017. Il y trouve aussi une communauté, pour ne pas sombrer devant l’ampleur de la tâche. Des coups durs, il en a, et ils sont d’autant plus forts que sa formation de scientifique laisse peu de place au déni.

Mais il est convaincu que des solutions existent. Elles sont au cœur du projet Demain Genève, inspiré du documentaire français de 2015 Demain (de Cyril Dion et Mélanie Laurent), dont il est devenu l’un des porte-voix. De là naît le programme Best for Geneva, soutenu par l’Etat, notamment, qui cartographie et équipe les entreprises dans leurs démarches vers une économie inclusive – «ce ne sont pas moins de 380 organisations qui ont répondu présent».

Son message se veut positif et, surtout, réaliste: «Chacun de nous a le pouvoir de voter tous les jours pour le monde qu’il souhaite avoir. Que ce soit en achetant ses légumes au marché, en agissant sur ses transactions financières ou en mangeant dans des endroits comme celui-ci», affirme-t-il en pointant le café végane et local où il nous a donné rendez-vous. L’addition des votes soutiendra le changement.

Et s’il était déjà trop tard? «Je ne crois pas à l’effondrement, nous avons au contraire l’occasion historique de prendre en main l’avenir de notre planète», balaie-t-il. Cette foi en la résilience, forgée au cours d’une enfance marquée par l’abandon et la précarité, semble animer chaque cellule de son mètre 90. Elle donne à sa voix cette fermeté sereine des meneurs, qui donne envie de les suivre.


Profil

1978 Naissance à Genève.

2000 Début de carrière dans la finance après une formation supérieure en mathématiques et développement algorithmique.

2008 La crise financière éclate, il quitte le monde bancaire pour fonder la société de conseil en éthique des affaires, Codethic.

2013 Mariage et naissance de son premier enfant. Sa deuxième fille naît en 2018.

2019 Rejoint le Conseil de la fondation Opaline, qui finance des vergers.


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