Swissness

Ma journée 100% suisse

Passer une journée en n’utilisant que des produits de marques suisses ou fabriqués en Suisse. Le Temps a tenté l’expérience. Résultat: avec un peu de patience et d’improvisation, c’est possible

– Je me demande s’il est possible de passer une journée en n’utilisant que des produits suisses. J’en doute. Il nous manquerait trop de choses. Où trouver un ordinateur, par exemple?

– Je suis sûre que si, on serait surpris. Avec un peu de bricolage et les ressources de l’économie suisse, on devrait y arriver.

– Ah oui, on parie?

Cette conversation a bien eu lieu, à Paris l’été dernier, entre un diplomate suisse et l’auteur de ces lignes. Et le pari a finalement été tenu, un jour de début décembre. Au moment où le réveil sonne, dans la lumière de l’aube, il paraît bien ambitieux. Tant pis, c’est trop tard pour reculer.

Première sueur froide. Le réveil?! Il vient d’où? C’est une application qui figure sur le BlackPhone, un smartphone – le seul à avoir été conçu par une entreprise basée dans le pays, à Genève, prêté pour l’occasion. Ouf. Le premier geste de la journée ne sera pas fatal à l’expérience.

Débuts difficiles

Le début, il faut le reconnaître, est bancal. On se rend compte qu’on ne peut pas se limiter aux produits fabriqués en Suisse, mais il faut élargir aux marques suisses, même si elles produisent à l’étranger.

Il existe des produits cosmétiques et de soin de fabrication suisse, l’Association suisse des cosmétiques et des détergents (elle existe bien) en recense une cinquantaine. Aucun d’entre eux ne se trouve dans la salle de bains. Sauf, et heureusement pour la suite de la journée, une brosse à dents et un dentifrice Elmex.

C’est un peu la même histoire avec les habits. Contre tous préjugés, s’habiller suisse ne signifie pas se déguiser en Heidi. Une foule de nouvelles marques se sont développées ces dernières années, à l’ombre des grands distributeurs, Vögele ou Chicorée et des noms historique comme Calida. L’inventaire de l’armoire est plutôt décevant, il aurait fallu faire un sérieux shopping pour être à la hauteur du défi. On peut se rattraper avec le sac, reçu au Forum des 100 en mai dernier, fabriqué par le vaudois OA Open Air, le spécialiste des objets promotionnels.

Manger debout

Le petit-déjeuner se fera debout, étant donné que les tables et les chaises Ikea ne remplissent certainement pas le critère de la journée. Mais on se réjouit d’avoir reçu, suite à une plaisanterie, des services Migros. Ca évitera de tartiner la confiture (Hero, abricots) avec les doigts sur un pain fabriqué à la boulangerie du quartier.

C’est l’heure de s’aventurer hors de la maison. Un coup d’œil à la voiture (allemande), nul doute qu’elle restera au garage. Une smart aurait éventuellement pu faire l’affaire. Elle appartient au groupe Mercedes-Benz et est fabriquée en Allemagne mais l’idée vient bien de Suisse, plus précisément de feu Nicolas Hayek, fondateur de Swatch. Il fut un temps où Opel avait un site de production à Bienne, il est révolu depuis 1975. Le vélo aurait pu être possible, les Suisses en sont des grands fabricants (Villiger, BMC, Cilo, Jean Brun, Simpel, etc.). Mais il fait beaucoup trop froid. On prendrait bien un avion Pilatus, mais cela risque de peser trop lourd sur la note de frais. Et c’est bien plus amusant de prendre les transports publics zurichois.

Les trolleybus seulement

Encore faut-il se montrer patient. Le premier bus? Bien obligé de le laisser passer, il est de fabrication Mercedes, lui aussi. On grelotte donc dans le froid jusqu’à l’arrivée d’un trolleybus qui arbore le sigle du bernois Hess et qui est aussi un peu plus lent. Cinq arrêts plus loin, on doit changer pour un tram: coup de chance, c’est un vieux modèle, bruyant et pas confortable du tout, avec des escaliers pour géants, mais qui est le résultat d’une collaboration entre Schindler, SIG et BBC (c’est dire l’âge du véhicule).

Arrêt au bureau, siège de Ringer à Zurich. Merci à Schindler qui permet d’éviter de grimper les quatre étages à pied. Pas question par contre d’allumer l’ordinateur si on veut rester sérieux, c’est un mac. Mais on peut toujours s’asseoir – sur une chaise du bâlois Vitra – et lire les journaux, sur papier donc, et ses e-mails mais toujours avec le même smartphone.

Eviter l’ICN

A 10h30, départ pour Berne pour réaliser un entretien avec Nicolas Bideau, directeur de Présence Suisse. C’est le spécialiste de la marque suisse à l’étranger. C’est aussi l’homme à l’origine du pari. Le voyage se passe sans trop d’encombre. Pour autant qu’on ne prenne pas l’ICN – une œuvre du français Alstom, fabriqué en Italie, de toute façon inconfortable –, les trains CFF sont soit de marque suisse (Schindler, SIG, ABB ou Stadler Rail), soit fabriqué sur les bords du lac Léman, à Villeneuve (Bombardier). On lit L’Hebdo en écoutant les Lausannois de Honey for Petzi. A moins que… le smartphone, la musique, c’est bon. Mais les écouteurs? On a trouvé des enceintes (Jean Maurer), mais aucun casque. Raté. Il faudra se laisser bercer par les conversations en suisse allemand et s’agacer du roulement du train. Ou l’inverse.

Lire aussi notre éditorial: Le mythe de l’autarcie

Nouvel échec au passage du minibar. L’odeur de café est irrésistible. Ce n’est ni Nespresso, ni La Semeuse, ni Chicco D’Oro, mais l’Italien Lavazza qui le fournit. On peut se rabattre sur une bouteille de Valser ou un Rivella.

Réforme Swissness

Rencontré dans ses bureaux de la capitale, le responsable de Présence Suisse s’est mis sur son 31 helvétique: chaussures Navy Boots, une écharpe heidi.com, une montre TAG Heuer et un sac à dos Freitag. On constate qu’il a un peu triché. On ne lui en tient pas rigueur, parce qu’il a une conférence de presse l’après-midi et que la tenue Mammut n’aurait pas forcément été de circonstance. Quoiqu’un costume Bally aurait largement pu faire l’affaire. On pardonne aussi parce qu’il offre un stylo Caran d'Ache à l’effigie de la Suisse, qui va s’avérer particulièrement pratique pour rendre compte plus tard de la conversation. Il entame son bircher muesli et aborde la réforme Swissness, qui entrera en vigueur au début de l’année prochaine. Cette réglementation durcira les conditions pour qu’un produit puisse arborer le drapeau rouge à croix blanche (lire ci-dessous).

Maître du «self branding»

«C’est dans la nourriture, le design et le luxe que le label rouge et blanc a le plus de valeur», explique Nicolas Bideau, citant une étude de l’Université de Saint-Gall, qui souligne qu’un client est prêt à payer deux fois plus pour une montre suisse que pour une montre d’un autre pays, même si les caractéristiques sont les mêmes. Mais tout peut rapidement changer. Pour une compagnie aérienne, l’argument national ne pèse plus que 5% du prix depuis que l’avènement des low cost, selon l’étude.

Le pays est passé maître dans le «self branding», l’utilisation de son image dans son marketing, reprend Nicolas Bideau. Il existe plus de 1000 entreprises, dont la moitié utilise l’argument de la qualité helvétique, rappelle-t-il. Mais parfois aussi à leurs dépens: «Dans certains segments de l’industrie, le swissmade est parfois moins porteur, il peut donner l’impression aux clients de payer trop cher parce qu’il est associé au luxe et des entreprises préfèrent ne plus l’afficher.»

Tyler Brûlé et ça repart

La mode de la croix blanche sur fond rouge n’a pas toujours été aussi efficace qu’aujourd’hui. «Lors du grounding de Swissair ou de la chute du Mur de Berlin, quand l’idée de nation était moins populaire, l’argument ne pesait pas autant dans le marketing», rappelle le responsable de Présence Suisse. Puis, la nouvelle compagnie Swiss confie au graphiste canadien Tyler Brûlé le mandat de proposer une nouvelle identité visuelle, avec une croix, du blanc, et du rouge, «et ça repart pour un tour».

On passe se sustenter au Tibbits de la gare de Berne, sans prendre trop de risque. Mais, sur le chemin du retour, un aveu du diplomate sonne comme un avertissement: «Je suis surpris qu’il y ait aussi peu d’entreprises qui fabriquent des appareils technologiques connus du public, à l’exemple de Logitech.» Il ne croyait pas si bien dire. Si tout, jusqu’ici, semblait à peu près possible, le casse-tête commence vraiment. Il va falloir écrire l’article. Sans ordinateur. Pendant quelques secondes, on maudit les Smaky – vous vous souvenez, à l’école? – de ne pas avoir survécu aux années 1990. Une rapide recherche sur Goog… oups, non, sur Swisscows.ch permet de retrouver une trace d’un ordinateur portable appelé Scrib spécialement conçu pour les journalistes par la société Bobst Graphic à l’EPFL. C’était il y a une quarantaine d’années.

Drame du correcteur orthographique

Digitec assemble des ordinateurs en Suisse, bien que l’essentiel des composants soit étrangers. Mais pas de portable. Il ne reste plus que le smartphone. 10 000 signes à écrire sur un clavier tactile. Bouffées d’angoisse et de désespoir. Ça prend un temps fou. On peut recommencer chaque phrase à cause des fautes de frappes et des fantaisies du correcteur orthographique automatique (Pourquoi s’obstine-t-il à appeler «Digitec» «digités»?).

Un peu de souffrance journalistique plus tard, une idée surgit: et les claviers Logitech pour tablettes et smartphone, qui avaient justement fait l’objet d’un test multimédia dans ces colonnes? Ils n’avaient pas convaincu à l’époque, lorsqu’on pouvait choisir entre eux et un vrai clavier et un vrai ordinateur. Depuis, l’équation a changé. C’est toujours un peu laborieux, certes, mais pas autant que l’écran tactile.

Plus d’électricité

Il faudrait théoriquement s’arrêter ici. Le réseau électrique étant saturé, l’énergie qui alimente le chauffage, le train, le téléphone, ne provient plus des producteurs suisses. La fin de l’article attendra le lendemain, dans des conditions moins sportives.

C’est là, alors que le plus dur semble passé, que l’épuisement guette, que l’erreur fatale se produit. On monte dans le bus. Le bus?! Nooooon! Un engin Man. Pas suisse. Allemand. Il démarre et c’est trop tard. La suite est un enchaînement de mini-drames. Les pâtes prévues au dîner? Italiennes, l’emballage ne laisse aucun espoir. Le saumon? Pas plus suisse que les restes de la veille, indiens. On est bien obligé de se rabattre sur des pommes de terre zurichoises au sel valaisan. Mangées à même la casserole (design suisse, assemblé en Chine) et à même le sol. Il y a bien du vin genevois, qu’il faudra boire à la bouteille, les verres viennent d’Ikea.

Et le pari?

La télévision (Philips) reste forcément éteinte. On pourrait regarder la RTS sur le BlackPhone, mais il a rapetissé ou alors ce sont nos yeux qui n’ont pas tenu le coup? Reste la littérature helvétique. Un Dürrenmatt? Grieche sucht Griechin, une relique du collège fera l’affaire.

Il ne reste plus qu’à aller dormir. Sur un matelas Pfister (coup de chance). Alors, le pari est gagné? Difficile à dire. De toute façon, il n’y avait pas de mise. Dommage, trouver des pièces et des billets tout ce qu’il y a de plus suisses n’aurait pas été un problème.


Les nouvelles conditions du swissmade

Tous les produits cités dans ce papier ne remplissent pas les conditions pour revendiquer le label swissmade. Et ils seront encore moins nombreux l’an prochain. Dès janvier, les nouvelles conditions entreront en vigueur et elles seront plus strictes. Jusqu’ici, il fallait que le travail effectué en Suisse représente 50% du coût de revient d’un produit. L’étape de fabrication essentielle devait également avoir lieu en Suisse. Pour un service, il suffisait que le siège de la société se trouve dans le pays.

Désormais, les critères sont précisés et varient selon les produits. Dans l’industrie, la part augmente à 60%. Pour les denrées alimentaires, 80% au moins du poids des matières premières utilisées doivent provenir de Suisse, pays dans lequel doit avoir lieu la transformation. Seule exception, les cas où les matières premières ne peuvent pas y être produites, comme le cacao. Pour les services, non seulement le siège doit être en Suisse, mais l’entreprise doit aussi y être administrée.

A lire: Le détail des conditions sur le site de l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle (IPI)

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